Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Analiza pieÆelor de consum < Capitolul 6 297
În directå legåturå cu atitudinile celorlalÆi este rolul jucat de infomediarii care îçi fac
publice evaluårile, cum ar fi: revista Consumer Reports, care publicå recenzii obiective ale
experÆilor asupra tuturor tipurilor de produse çi servicii; J. D. Power, care furnizeazå
calificative date de consumatori automobilelor, serviciilor financiare çi produselor çi
serviciilor pe care le oferå agenÆiile de turism çi de voiaj; criticii profesioniçti de
literaturå, artå, cinema çi muzicå; recenziile cititorilor afiçate pe site-ul Amazon.com la
cårÆi çi muzicå; çi numårul tot mai mare al camerelor de chat de pe Internet unde
oamenii discutå despre produse, servicii çi firme. Fårå îndoialå cå toate aceste evaluåri îi
influenÆeazå pe consumatori, aça cum o dovedeçte succesul unui film cu buget mic ca
Nuntå à la grec, care a primit un potop de recenzii favorabile din partea celor care merg
la cinema, pe multe site-uri Web.
Cel de-al doilea element de influenÆå este dat de factorii conjuncturali neprevåzuÆi,
care pot så intervinå brusc çi så modifice intenÆia de cumpårare. Linda Brown, din
exemplul nostru cu calculatoarele, çi-ar putea pierde locul de muncå, o altå achiziÆie s-ar
putea så devinå mai urgentå sau un vânzåtor nepriceput ar putea-o face så renunÆe la
cumpårarea calculatorului. PreferinÆele, ba chiar çi intenÆiile de cumpårare, nu sunt
factori fideli de predicÆie ai comportamentului de cumpårare.
Decizia unui consumator de a modifica, de a amâna sau de a evita o decizie de
cumpårare este în foarte mare måsurå influenÆatå de riscul perceput. 66 Existå numeroase
tipuri diferite de riscuri pe care consumatorii le pot percepe în cumpårarea çi consumarea
unui produs:
1. Riscul funcÆional – Produsul nu are o performanÆå la înålÆimea açteptårilor.
2. Riscul fizic – Produsul prezintå un pericol pentru integritatea fizicå sau sånåtatea
utilizatorului sau a altor oameni.
3. Riscul financiar – Produsul nu valoreazå cât s-a plåtit pentru el.
4. Riscul social – Produsul are ca rezultat un sentiment de jenå în faÆa celorlalÆi.
5. Riscul psihologic – Produsul afecteazå binele psihic al utilizatorului.
6. Riscul temporal – Incapacitatea produsului de a-l satisface pe cumpåråtor are ca
rezultat un cost de oportunitate, al gåsirii unui alt produs satisfåcåtor.
Gravitatea riscului perceput depinde de suma de bani aflatå în joc, de gradul de
incertitudine al atributelor çi de câtå încredere în sine are consumatorul. Consumatorii
îçi formeazå anumite deprinderi uzuale pentru reducerea riscului, cum ar fi evitarea unei
decizii, solicitarea de informaÆii de la prieteni çi preferinÆa pentru mårci cu distribuÆie
naÆionalå çi produse la care se acordå garanÆii. Marketerii trebuie så cunoascå factorii
care le provoacå neliniçte consumatorilor çi så ofere informaÆiile çi asistenÆa necesare
pentru a reduce riscul perceput.