Kotler - Keller - Managementul Marketingului

688 Partea a VI-a > Furnizarea valorii <
cå, într-o perioadå de 24 de luni, cumpåråtorii care foloseau douå canale cheltuiau cu 114 la
sutå mai mult decât cei ce foloseau un singur canal, iar cumpåråtorii care foloseau trei canale
cheltuiau cu 48 la sutå mai mult decât cei ce foloseau numai douå. 8
Consumatorii înså nu sunt toÆi la fel çi vor manifesta nevoi diferite, în timpul
procesului de cumpårare. Nunes çi Cespedes susÆin cå, pe multe pieÆe, cumpåråtorii se
împart în patru categorii. 9
NOTÅ
de marketing
SpecificaÆie calitativå pentru cumpårarea prin canale multiple
Pe durata sezonului de „întoarcere la çcoalå“
al anului 2003, firma de consultanÆå e-tailing
group din Chicago, specializatå în probleme
de management al comerÆului electronic, a
trimis „cumpåråtori-spioni“ în locaÆiile fizice
ale unui numår de 16 detailiçti cu vânzare
online, pentru a verifica dacå, într-adevår, aça
cum susÆineau detailiçtii respectivi, returnarea
produselor cumpårate online se putea face
fårå probleme çi în magazinele din afara sistemului
online. Pe ansamblu, s-a constatat cå,
în 44 la sutå din cazuri, returnarea la magazin
a unor mårfuri achiziÆionate online impunea
ca managerul magazinului så modifice manual
comenzile automate ale sistemului de
vânzare, altfel nu se putea accepta returul. Ca
råspuns la aceastå problemå çi la alte câteva
deficienÆe funcÆionale revelate de studiul efectuat,
firma e-tailing group a elaborat o „specificaÆie
de calitate optimå pentru cumpårarea
prin canale multiple“, pentru a-i ajuta pe marketeri
så-çi integreze mai bine canalele de
distribuÆie online cu cele din afara spaÆiului
electronic:
InstruiÆi-i pe toÆi cei care lucreazå în magazinele
fizice cum så execute procedurile
aferente procesului de returnare a mårfurilor
cumpårate online.
AfiçaÆi pe pagina de pornire a site-ului Web
numårul de telefon cu prefix 800 al firmei
dumneavoastrå çi asiguraÆi-vå cå orarul de
lucru al reprezentanÆilor dumneavoastrå de
relaÆii cu clienÆii este unul adecvat çi accesibil.
IncludeÆi pe site-ul Web un centru de informare
pe care utilizatorii pot så navigheze
cu uçurinÆå çi unde pot gåsi tot ce au nevoie
så çtie: date de contact, întrebåri puse frecvent,
informaÆii despre garanÆiile oferite çi
despre politicile de returnare aplicate de
firmå çi sfaturi utile pentru cei care cumpårå
prima oarå de la dumneavoastrå.
ImplementaÆi pe site un instrument automat
de localizare, cu ajutorul cåruia clienÆii
så poatå gåsi locaÆiile magazinelor existente,
orarele de lucru cu publicul çi calendarul
evenimentelor organizate.
Acolo unde se poate, oferiÆi la alegere posibilitatea
de ridicare din magazin a produselor
achiziÆionate online çi posibilitatea de
verificare în timp real a stocurilor existente.
AfiçaÆi çi în sistem online circulara informativå
såptåmânalå a magazinelor fizice,
pentru o mai bunå integrare a experienÆei
de cumpårare prin mai multe canale.
OferiÆi cupoane-cadou care så poatå fi
transformate în produse atât prin circuitul
online, cât çi la magazin.
TrimiteÆi prin e-mail notificåri de confirmare
a comenzii, a expedierii mårfii çi a
creditului pentru marfa returnatå; în cadrul
notificårii, reamintiÆi-le clienÆilor procedurile
aferente procesului de returnare çi includeÆi
o legåturå automatå spre instrumentul
de localizare de pe site.
TreceÆi pe avizul de expediÆie sau pe facturå
toate informaÆiile pertinente/compatibile
în legåturå cu returnarea la magazin a
mårfii cumpårate.
Sursa: Extras din articolul semnat de Hallie Mummet,
„Multi-Channel Marketers Earn a ‘C+’ on Returns“,
Target Marketing, octombrie 2003, p. 158.