Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Elaborarea strategiilor çi a programelor de stabilire a preÆurilor < Capitolul 14 679
o reÆea de inspectori independenÆi
Pe eBay, majoritatea anunÆurilor referitoare la automobile
vin din partea concesionarilor auto. Pare surprinzåtor,
dar, de fapt, pentru ei prezenÆa pe eBay este realmente
un chilipir: contra sumei de 40 $, un concesionar
poate ajunge la un auditoriu naÆional – faÆå de situaÆia în
care trebuie så cheltuiascå, conform datelor comunicate de
AsociaÆia NaÆionalå a Concesionarilor de Automobile, peste
500 $, ca så determine un singur client local så cumpere o
maçinå. Prin urmare, eBay constituie un canal de distribuÆie
uluitor de eficient pentru concesionari! În plus, concesionarii
obÆin un preÆ mai bun aici, fiindcå în sistem online existå mai
mulÆi oameni care se vor uita la maçina oferitå, ceea ce
sporeçte çansele de a se gåsi un client realmente doritor s-o
cumpere. În orice lunå a anului (så zicem, aprilie 2003), 8
milioane de clienÆi vin så se uite pe site-ul eBay Motors.
Pentru fiecare licitaÆie se avanseazå, în medie, çapte-opt
oferte. Aproximativ 75 la sutå din maçinile vândute pe site
ajung în alt stat decât cel în care locuieçte vânzåtorul.
Iar firma eBay nu se ocupå doar de automobile çi de
obiecte cåutate de colecÆionari, ci face eforturi så se poziÆioneze
ca un gigant global: parÆial în calitate de intermediar
pentru schimburi internaÆionale, parÆial în calitate de caså de
compensare pentru producåtorii çi detailiçtii întregii lumi. De
pildå, eBay încearcå så-çi facå acceptat la nivel mondial
sistemul de plåÆi electronice PayPal çi îçi dezvoltå puternic
site-ul destinat Statelor Unite, adåugându-i constant noi categorii
de oferte çi noi parteneri de afaceri, cum ar fi Sears,
Sharper Image çi IBM – toate aceste firme debarasându-se
de stocurile excedentare prin intermediul site-ului eBay.
Deçi eBay a debutat ca site de licitaÆii, a evoluat în timp
pânå la a oferi çi o opÆiune cu preÆ fix: „plåtiÆi X $, dacå cumpåraÆi
acum“, celor care nu vor så açtepte derularea unei
licitaÆii çi sunt dispuçi så achite preÆul cerut de vânzåtor.
Timp de ani de zile, cumpåråtorii çi vânzåtorii au folosit eBay
ca un fel de ghid informal privitor la valoarea de piaÆå, iar
acum eBay a devenit în fapt un arbitru al preÆurilor. Consumatorul
sau achizitorul profesionist care vrea så çtie „preÆul
de piaÆå“ al vreunui lucru, fie cå e vorba de un copiator sau
de un lector de DVD-uri nou, se duce pe eBay. Firmele cu un
nou design de produs, cåruia vor så-i testeze gradul de
atractivitate çi nivelul oportun de preÆ în faÆa consumatorilor,
NOTE
1. Linda Tischler, „The Price Is Right“, Fast Company,
noiembrie 2003, pp. 83-89.
2. „The Price Is Wrong“, The Economist, 25 mai 2002.
3. David J. Schwartz, Marketing Today: A Basic Approach,
ediÆia a 3-a (New York: Harcourt Brace Jovanovich,
1981), p. 271.
4. Michael Menduno, „Priced to Perfection“, Business 2.0,
6 martie 2001, pp. 40-42.
5. Robert J. Dolan çi Hermann Simon, „Power Pricers“,
Across the Board, mai 1997, pp. 18-19.
6. Dolan çi Simon, „Power Pricers“, pp. 18-19.
7. Pentru o trecere în revistå minuÆioaså çi actualizatå a
cercetårii pe tema stabilirii preÆurilor, vezi Chezy Ofir çi
Russell S. Winer, „Pricing: Economic and Behavioral
pot så se ducå çi så-l încerce pe eBay. Spre sfârçitul anului
2003, eBay a început så vândå datele referitoare la preÆurile
de vânzare aferente miilor de bunuri scoase la licitaÆie pe
site-ul såu. PGA.com, de exemplu, foloseçte datele cumpårate
de la eBay, ca så-çi stabileascå valoarea de piaÆå pentru
peste 2 000 de modele de crose de golf la mâna la doua.
RevoluÆia produså în domeniul stabilirii preÆurilor le
oferå clienÆilor posibilitåÆi de control: clienÆii aleg preÆul pe
care vor så-l plåteascå. În acelaçi timp înså, eficienÆa çi
vasta audienÆå a site-ului le permite vânzåtorilor så obÆinå
marje bune de câçtig. Taxa de afiçare pe site çi comisionul
eBay variazå între 1 çi 5 procente. ComercianÆii raporteazå
marje de profit care se ridicå la 40 de procente. Dintre miile
de site-uri de licitaÆii de pe Internet, eBay este cel mai mare
çi a fost profitabil de la bun început. Firma eBay estimeazå
cå va realiza încasåri de 3 miliarde $ pânå la sfârçitul anului
2004, iar în anul 2003 a raportat un beneficiu net de 422 de
milioane $. În urmåtorii doi ani, încasårile eBay ar trebui så
depåçeascå nivelul a 4 miliarde $ în vânzåri anuale, provenite
în principal din taxele încasate asupra mårfurilor în valoare
de peste 40 de miliarde $, comercializate prin intermediul
site-ului såu. Deloc råu, pentru o firmå care practic
nu vinde nimic.
Întrebåri spre discuÆie
1. Care au fost factorii-cheie ai succesului pentru eBay?
2. Unde este vulnerabilå eBay? Care sunt pericolele de
care trebuie så se påzeascå?
3. Ce recomandåri aÆi face directorilor superiori de marketing
ai firmei eBay, pentru activitatea lor în viitor? Ce
anume ar trebui så fie ei siguri cå se va face, în desfåçurarea
activitåÆii de marketing?
Sursele: Betsy Streisand, „Make New Sales, but Keep the Old“, U.S.
News & World Report, 16 februarie 2004, p. 40; „Booting Online“,
The Economist, 24 ianuarie 2004, p. 30; David Kirkpatrick, „Why
‘Bottom Up’ Is on Its Way Up“, Fortune, 26 ianuarie 2004; Ryan
Underwood, „Fast Talk: Hard Drive“, Fast Company, mai 2003, p.
68; Patricia Seybold, The Customer Revolution (New York: Crown
Business, 2001); Chris Taylor, „Getting a Little Wild on the Net“,
Time, 1 decembrie 2003, p. 7; Adam Lashinsky, „There’s No Stopping
eBay“, Fortune, 23 februarie 2004, p. 78.
Models“, în Handbook of Marketing, lucrare coordonatå
de Bart Weitz çi Robin Wensley, în curs de apariÆie.
8. Peter R. Dickson çi Alan G. Sawyer, „The Price Knowledge
and Search of Supermarket Shoppers“, Journal of
Marketing, iulie 1990, pp. 42-53. Pentru o condiÆionare
metodologicå, înså, vezi Hooman Estalami, Alfred Holden
çi Donald R. Lehmann, „Macro-Economic Determinants of
Consumer Price Knowledge: A Meta-Analysis of Four
Decades of Research“, International Journal of Research
in Marketing 18, decembrie 2001, pp. 341-355.
9. Pentru un punct de vedere diferit, vezi Chris Janiszewski
çi Donald R. Lichtenstein, „A Range Theory Account of
Price Perception“, Journal of Consumer Research, martie
1999, pp. 353-368.