Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Gestionarea comunicårilor în maså < Capitolul 18 863
lor, fiind ajutaÆi sau nu de cel care ia interviul. Nivelul de reamintire prezintå capacitatea
reclamei de a ieçi în evidenÆå çi de a transmite un mesaj care så fie înÆeles çi reÆinut.
Testele de laborator folosesc echipament pentru determinarea reacÆiilor psihologice –
båtåile inimii, tensiunea, dilatarea pupilelor, reacÆia galvanicå a pielii, transpiraÆia – faÆå
de o reclamå; sau consumatorii pot fi rugaÆi så apese pe un buton, pentru a indica
secvenÆå cu secvenÆå atunci când le place sau le displace reclama. 40 Aceste teste determinå
puterea de a capta atenÆia, dar nu dezvåluie nimic despre impactul asupra convingerilor,
atitudinilor sau intenÆiilor. Tabelul 18.4 descrie o serie de tehnici specifice de
cercetare a publicitåÆii.
Criticii testelor prealabile considerå cå agenÆiile pot concepe reclame care dau
rezultate bune la test, dar care nu dau în mod neapårat rezultate bune pe piaÆå.
SusÆinåtorii testårii prealabile a reclamelor sunt de pårere cå astfel pot så aparå informaÆii
de diagnostic utile çi cå, oricum, testele prealabile nu trebuie folosite ca unice
criterii de decizie. Consideratå de multå lume ca una dintre cele mai bune firme care-çi
face reclamå, Nike este recunoscutå pentru faptul cå recurge la foarte puÆine teståri în
prealabil ale reclamelor. SecÆiunea „Notå de marketing: Cum så vinzi în timpuri grele“
oferå o serie de informaÆii privind comunicarea, rezultate din experienÆa agenÆiei sale de
publicitate, Weiden & Kennedy.
MulÆi dintre cei care-çi fac publicitate folosesc teste dupå difuzarea reclamei, pentru
a aprecia impactul general al unei campanii complete. Dacå o firmå a dorit så majoreze
TABELUL 18.4
Tehnici de cercetare a publicitåÆii
Pentru reclamele tipårite. Starch çi Gallup & Robinson sunt douå servicii de testare prealabilå
folosite pe scarå largå. Reclamele-test sunt plasate în reviste, care sunt înmânate apoi consumatorilor.
Aceçti consumatori sunt contactaÆi mai târziu çi intervievaÆi. Pentru a determina
eficacitatea publicitåÆii sunt folosite teste de reamintire çi de recunoaçtere.
Pentru reclamele în mijloace audiovizuale. Teste la domiciliu: O casetå video este duså sau
descårcatå on-line în locuinÆele consumatorilor-Æintå, care våd apoi reclama.
Teste în rulotå: Într-o rulotå plasatå într-un centru comercial, cumpåråtorilor li se aratå produsele
çi li se oferå ocazia de a alege o serie de mårci. Apoi, ei urmåresc reclamele çi le sunt
oferite cupoane pentru a le folosi în centrul comercial. Ratele de folosire a cupoanelor indicå
influenÆa reclamelor asupra comportamentului de achiziÆie.
Teste în cinematografe: Consumatorii sunt invitaÆi într-un cinematograf, pentru a vedea un
posibil nou serial de televiziune, alåturi de o serie de reclame. Înainte så înceapå vizionarea,
consumatorii indicå mårcile preferate din diferite categorii; dupå terminarea spectacolului,
consumatorii aleg din nou mårcile preferate. Schimbårile de preferinÆå måsoarå puterea de
convingere a reclamelor.
Teste difuzate: Sunt recrutaÆi subiecÆi care så urmåreascå un program la un canal obiçnuit de
televiziune la care se difuzeazå reclama sau sunt selectaÆi dupå ce au våzut programul. Lor li se
pun întrebåri pentru a se vedea dacå îçi amintesc reclama.