Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> ReÆelele de furnizare a valorii çi canalele de marketing < Capitolul 15 709
Specialiçti CertificaÆi Microsoft (Microsoft Certified Professionals) çi pot så se serveascå
de aceastå titulaturå pentru a-çi promova activitatea comercialå. Alte firme apeleazå la
anchete în rândul clienÆilor, mai degrabå decât så organizeze examene de certificare.
KYOCERA MITA CORPORATION
În anul 2003, Kyocera Mita America a comandat firmei J.D. Power and Associates elaborarea
unui program de anchetå în rândul clientelei concesionarilor Kyocera Mita çi de certificare a
concesionarilor care îndeplinesc sau depåçesc standardele naÆionale de performanÆå optim-comparativå,
în ceea ce priveçte vânzårile çi prestaÆia satisfåcåtoare pentru client. Certificarea
se face pe baza indicatorilor de satisfacÆie a clientului, relativ la cunoçtinÆele tehnice ale
concesionarului despre echipamentele de birou, la competenÆa expertå în ce priveçte exploatarea
echipamentelor, la capacitatea de a-i sfåtui pe clienÆi în legåturå cu necesitåÆile lor specifice,
çi la capacitatea de livrare promptå a echipamentului comandat. Alte domenii acoperite
de program sunt capacitatea de planificare în timp util a intervenÆiilor de service, grija
manifestatå faÆå de nevoile clientului çi priceperea în a oferi explicaÆii clare despre serviciile
prestate. „Certificarea acordatå de J.D. Power and Associates îi desemneazå drept «furnizori
de soluÆii complete» pe acei concesionari Kyocera Mita care le asigurå clienÆilor o experienÆå
de servire remarcabilå, permiÆându-le så se diferenÆieze în cadrul pieÆei distribuitorilor çi
ajutându-i så obÆinå o creçtere a numårului de clienÆi çi vânzåri mai mari“, declarå Michael
Pietrunti, vicepreçedintele de marketing al firmei Kyocera Mita America. „Aceastå certificare îi
poziÆioneazå pe concesionari ca lideri la nivel de sector, dupå criteriul satisfacÆiei clientului.“ 28
Motivarea membrilor canalului
Firma trebuie så-çi priveascå intermediarii în acelaçi fel în care îçi priveçte utilizatorii
finali. Altfel spus, firma trebuie så stabileascå nevoile intermediarilor såi çi så-çi construiascå
o poziÆionare a canalului în aça fel încât oferta sa, adaptatå la particularitåÆile
canalului, så le asigure o valoare superioarå acestor intermediari.
PutinÆa de a-i stimula pe membrii canalului så ajungå la o performanÆå „de top“
începe cu înÆelegerea nevoilor çi dorinÆelor acestor intermediari. Firma ar trebui så ofere
programe de instruire, programe de cercetare a pieÆei çi alte programe de creare a
competenÆei care så îmbunåtåÆeascå performanÆa intermediarilor. Firma trebuie så-çi
comunice permanent convingerea cå intermediarii sunt partenerii ei, într-un efort
comun de satisfacere a consumatorilor finali.
Abilitatea producåtorilor în a-çi gestiona distribuitorii diferå între limite foarte largi.
Puterea în cadrul canalului poate fi definitå ca fiind capacitatea de a influenÆa
comportamentul membrilor canalului, în aça fel încât aceçtia så acÆioneze într-un mod
în care altfel n-ar fi acÆionat. 29 Pentru a-i determina pe distribuitori så coopereze,
producåtorii se pot baza pe urmåtoarele tipuri de putere:
Puterea coercitivå. Un producåtor ameninÆå så-çi retragå o resurså sau så punå capåt
unei relaÆii, dacå intermediarii nu coopereazå. Acest tip de putere se poate dovedi destul