Kotler - Keller - Managementul Marketingului

Recunoscând faptul cå structura sa de costuri a împiedicat-o så concureze eficient pe
pieÆele în curs de dezvoltare, compania Procter & Gamble a imaginat modalitåÆi mai
ieftine çi ingenioase, pentru a realiza tipurile potrivite de produse, care så corespundå
cererii consumatorilor. Acum, ea foloseçte producåtori pe bazå de contract pe anumite
pieÆe çi a câçtigat opt procente din piaÆa din Rusia pentru tampoanele sale de protecÆie
Always, råspunzând dorinÆei consumatoarelor pentru absorbante mai groase. 21 Datoritå
unei adevårate explozii a cheltuielilor consumatorilor, Rusia a fost piaÆa cu ritmul cel
mai mare de creçtere pentru multe companii multinaÆionale importante, cum ar fi
Nestlé, L’Oréal çi IKEA. 22
Provocarea constå în a gândi creativ modul în care marketingul poate îndeplini
aspiraÆiile celei mai mari pårÆi a populaÆiei lumii la un standard mai bun de viaÆå. Multe
sunt firmele care pariazå cå pot så facå acest lucru.
GENERAL MOTORS
> Påtrunderea pe pieÆele globale < Capitolul 21 991
Dupå ce a lansat Buick-ul în China, în 1999, GM a investit peste 2 miliarde de dolari în regiune
în urmåtorii cinci ani, extinzând linia de produse la 14 modele: de la mini-autoturismul
Chevrolet Spark, de 8.000 de dolari, pânå la Caddilac-ul aparÆinând celei mai înalte clase de
calitate. Deçi concurenÆa este durå pe cea de-a treia piaÆå a autoturismelor, ca dimensiune,
GM a reuçit så obÆinå în 2004 o cotå de piaÆå de 11% çi så câçtige profituri considerabile. Dar
câçtigurile iniÆiale pe piaÆa chinezå nu înseamnå neapårat cå succesul pe termen lung este
garantat. Dupå ce au investit ca så creeze o piaÆå propriu-ziså, pionierii stråini din domeniul
televizoarelor çi al motocicletelor au våzut cå firmele chineze le-au devenit rivale. În 1995,
practic toate telefoanele mobile din China erau produse de giganÆii globali Nokia, Motorola çi
Ericsson. Într-un interval de 10 ani, cota lor de piaÆå a scåzut la 60%. Pentru a-çi menÆine çi
a-çi consolida câçtigurile, General Motors s-a angajat så investeascå alte 3 miliarde de dolari
în regiune, scopurile fiind extinderea capacitåÆii de producÆie çi creçterea prestigiului. 23
Zonele regionale de comerÆ liber
Integrarea economicå regionalå – acordurile comerciale între blocuri de Æåri – s-a
intensificat în ultimii ani. Aceastå evoluÆie înseamnå cå firmele sunt mai susceptibile så
påtrundå concomitent în Æårile dintr-o întreagå regiune. Anumite Æåri au constituit
zone comerciale libere sau comunitåÆi economice – grupuri organizate de naÆiuni, care
conlucreazå pentru îndeplinirea unor obiective comune în ce priveçte reglementarea
comerÆului internaÆional. Una dintre aceste comunitåÆi este Uniunea Europeanå (UE).
UNIUNEA EUROPEANÅ Constituitå în 1957, Uniunea Europeanå çi-a propus så
creeze o singurå piaÆå europeanå prin eliminarea barierelor în calea circulaÆiei libere a
produselor çi a serviciilor, a fondurilor çi a forÆei de muncå, între Æårile membre çi så
dezvolte politici comerciale cu Æårile nemembre. Aståzi, Uniunea Europeanå este una
dintre cele mai mari pieÆe din lume. Celor 15 membri care constituiau UE li s-au mai
adåugat încå 10 în mai 2004 – Cipru, Republica Cehå, Estonia, Ungaria, Letonia,