Kotler - Keller - Managementul Marketingului

56 Partea I > Managementul marketingului – ce este çi cum trebuie înÆeles <
IDEE
de marketing
Opinii despre marketing din partea directorilor generali
Marketingul are în faÆå o serie întreagå de
dificultåÆi, dupå intrarea în secolul al XXI-lea.
Plecând de la un foarte amplu studiu de cercetare
din anul 2002, firma de consultanÆå
McKinsey a identificat trei mari probleme,
reflectate prin diferenÆele de opinie dintre
directorii generali de firmå çi directorii lor
superiori de marketing sau çefii departamentelor
de marketing.
Så se facå mai mult cu mai puÆin. Directorii
generali au nevoie ca toate compartimentele
de profil din organizaÆia lor så fie
mai eficiente çi açteaptå de la ele så se
conformeze acestui deziderat; directorii de
marketing sunt de pårere cå bugetele lor
vor creçte.
ForÆå motrice a dezvoltårii cifrei de afaceri.
Directorii generali vor ca marketingul
så joace un rol mai activ în dezvoltarea
cifrei de afaceri, nu doar prin crearea unor
produse noi, ci çi prin dezvoltarea de noi
pieÆe, noi canale de marketing çi noi linii de
activitate; directorii de marketing considerå
cå dezvoltarea noilor produse constituie
atribuÆia lor primarå.
Asumarea pe deplin a rolului de partener
în afaceri. Directorii generali vor ca
marketingul så devinå un partener de afaceri
cu atribuÆii mai mari în creçterea profiturilor;
directorii de marketing nu sunt
convinçi cå structura lor de activitate deÆine
abilitåÆile necesare pentru aceasta.
Studiul celor de la McKinsey sugereazå cå,
pentru eliminarea acestor diferenÆe de opinie,
va fi nevoie de schimbåri în alocarea cheltuielilor,
în bagajul de abilitåÆi organizaÆionale
çi în cultura multor marketeri. În ideea de a
atenua presiunea imperativului de sporire a
veniturilor, în paralel cu reducerea costurilor
de marketing ca procentaj din vânzåri, se
oferå trei recomandåri:
1. Corelarea prioritåÆilor din bugetul de cheltuieli
cu potenÆialul de profit, evaluat de
pildå dupå mårimea clienÆilor curenÆi în
raport cu rata de creçtere anticipatå a fiecåruia
– nu dupå performanÆa din trecut;
2. Concentrarea cheltuielilor pe factorii care
potenÆeazå marca (atributele çi avantajele
cu adevårat importante pentru clienÆi), nu
pe elementele de mizå (atributele çi avantajele
de care are nevoie o marcå pentru a
råmâne în joc); çi
3. Aprofundarea cunoçtinÆelor despre modul
în care obÆin clienÆii informaÆii despre produse
çi în care îçi iau deciziile.
Plecând de la datele rezultate din investigarea
firmelor care reuçesc så dezvolte cu succes
mari idei comerciale, McKinsey a identificat
trei caracteristici care-i ajutå pe marketeri så
se poziÆioneze ca lideri în dezvoltarea cifrei de
afaceri:
1. Impunerea celei mai ample viziuni posibile,
atunci când îçi definesc obiectul de
activitate, activele çi competenÆele;
2. Combinarea mai multor perspective, de
exemplu prin utilizarea profilurilor caracteristice
în materie de atitudini çi nevoi,
precum çi a segmentelor delimitate prin
comportamente – pentru a identifica ocazii
de piaÆå sau zone de maxim potenÆial; çi
3. Canalizarea mai preciså a procesului de
generare a ideilor, printr-o combinaÆie
între know-how-ul de marketing çi analiza
activitåÆii firmei – cu identificarea nevoilor
încå nesatisfåcute çi potenÆial profitabile,
înainte ca ele så facå obiectul unui brainstorming
în cåutarea soluÆiilor originale.
În fine, McKinsey recomandå douå moduri
prin care pot fi rezolvate nemulÆumirile directorilor
generali în ceea ce priveçte rolul çi
performanÆa marketingului:
1. Marketerii trebuie så testeze çi så elaboreze
mai rapid programe de acÆiune, în perfec-
Æionarea proceselor de planificare çi a metodologiilor
de cercetare; çi