Kotler - Keller - Managementul Marketingului

944 Partea a VIII-a > Dezvoltarea cu succes pe termen lung <
NOTÅ
de marketing
LecÆii pentru succesul noilor produse
O plimbare printre rafturile de la centrul demonstrativ
çi de studiu al noilor produse (New
Product Showcase and Learning Center) al lui
Robert McMath seamånå cu o versiune de
coçmar a unei plimbåri printr-un supermarket.
Iatå câteva exemple: mâncare Gerber pentru
adulÆi – porc dulce-acriçor çi pui Madeira în
variantå pasatå –, îngheÆatå cu fructe de preparat
la cuptorul cu microunde, chipsuri de
påstârnac, muçtar în spray cu aerosoli, aspirine
Ben-Gay çi bere „transparentå“ Miller Clear.
Dar ce spuneÆi despre spray-ul pentru salatå
Richard Simmons Dijon Vinaigrette, pråjiturile
cu usturoi la borcan çi çamponul Farrah?
ExpoziÆia neobiçnuitå a lui McMath este o
investiÆie de 4 miliarde de dolari în produse. În
spatele celor 80.000 de produse de pe rafturi
se aflå o mulÆime de dolari çi de speranÆe
spulberate. Pornind de aici, el a tras o mulÆime
de învåÆåminte pentru un sector de activitate
care, recunoaçte singur, are o memorie foarte
scurtå. McMath, un fost marketer pentru
Colgate-Palmolive, çi-a publicat concluziile
deosebite într-o carte denumitå What Were
They Thinking? („Ce-o fi fost în capul lor?“). Iatå
câteva dintre lecÆiile prezentate de McMath:
Valoarea unei mårci rezidå în bunul såu
renume, pe care îl câçtigå de-a lungul
timpului. Oamenii au încredere cå marca le
oferå o serie consistentå de caracteristici. Nu
erodaÆi aceastå încredere, legându-vå bunul
renume de ceva total nepotrivit. Sosul de
salatå Louis Sherry fårå zahår çi cu brânzå
gorgonzola era tot ceea ce marca Louis Sherry,
renumitå pentru bomboanele çi îngheÆata
sa bogate în calorii, n-ar fi trebuit så reprezinte:
fårå zahår, cu brânzå çi sos de salatå.
Marketingul de tipul „çi eu“ este ucigaçul
numårul unu al noilor produse. Pepsi
este unul dintre puÆinii supravieÆuitori,
între zecile de mårci care au provocat Coke
de peste un secol. AÆi auzit vreodatå de
Toca-Cola? De Coco-Cola? Yum-Yum Cola?
French Wine of Cola? Ce ziceÆi de King of
Cola, „båutura regalå“?
Oamenii nu cumpårå, de regulå, produse
care så le aducå aminte de neajunsurile
lor. Çamponul Gillette For Oily Hair
Only (numai pentru pår gras) a eçuat pentru
cå oamenii nu vor så recunoascå faptul
cå au pårul gras; çi nici nu vor så-çi expunå
defectele çi slåbiciunile în faÆa altor
oameni, transportând astfel de produse în
cåruciorul de la magazin.
Unele produse sunt prea diferite de
produsele, serviciile sau experienÆele pe
care consumatorii le achiziÆioneazå în
mod normal. Vå puteÆi da seama cå o serie
de produse sunt condamnate imediat ce le
auziÆi numele: ouå de pråjitor (Toaster Eggs),
spray antiperspirant cu castraveÆi (Cucumber
Antiperspirant Spray), cârnaÆi din fructe
de mare (Health-Sea Sea Sausage).
Surse: Paul Lukas, „The Ghastliest Product Launches“,
Fortune, 16 martie 1996, pag. 44; Jan
Alexander, „Failure Inc.“, Worldbusiness (mai-iunie
1996): 46; Ted Anthony, „Where’s Farrah
Shampoo? Next to the Salsa Ketchup“, Marketing
News, 6 mai 1996, pag. 13. LecÆiile prezentate de
McMath sunt adaptate dupå Robert M. McMath çi
Thom Forbes, What Were They Thinking? Marketing
Lessons I’ve Learned from Over 80,000 New-Product
Innovations and Idiocies (New York: Times Business,
1998), pag. 22-24, 28, 30-31 çi 129-130.
afaceri sau în funcÆie de suma cheltuitå de concurenÆå. În timp ce altele stabilesc câte
produse noi cu succes pe piaÆå au nevoie, dupå care fac calculaÆia inverså a costurilor,
pentru a estima investiÆia necesarå.
Tabelul 20.1 prezintå modul în care o firmå poate calcula costul creårii noilor
produse. Managerul responsabil cu noile produse la o mare companie de bunuri de larg