Kotler - Keller - Managementul Marketingului

}
}
> Elaborarea strategiilor çi a planurilor de marketing < Capitolul 2 47
Acest capitol începe prin a examina câteva dintre implicaÆiile de marketing strategic pe care le
comportå crearea valorii pentru client, dupå care prezintå câteva perspective asupra planificårii çi
aratå cum se întocmeçte un plan formal de marketing.
Marketingul çi valoarea pentru client
Marketingul presupune satisfacerea nevoilor çi dorinÆelor consumatorilor. Sarcina
oricårei firme este de a furniza valoare clientului, în condiÆii de profit. Într-o economie
caracterizatå prin hiperconcurenÆå, în care cumpåråtori tot mai raÆionali au de ales
dintr-o abundenÆå de oferte, o firmå nu va putea câçtiga decât dacå îçi adapteazå perfect
procesul de furnizare a valorii çi dacå alege, furnizeazå çi comunicå o valoare superioarå.
Procesul de furnizare a valorii
Optica tradiÆionalå de marketing este aceea cå firma face un lucru, dupå care îl vinde
(vezi figura 2.1 a). Conform acestei optici, marketingul se desfåçoarå în a doua jumåtate
a procesului. Firma çtie ce så producå, iar piaÆa va cumpåra suficiente unitåÆi de produs,
pentru a-i aduce profituri. Firmele care subscriu acestei viziuni au çanse maxime de
succes în economiile unde existå deficite de bunuri çi consumatorii nu fac mare caz de
calitate, atribute sau stil – de exemplu, în cazul bunurilor de larg consum din Æårile
puÆin dezvoltate.
Optica tradiÆionalå asupra procesului de activitate a firmei nu va da înså rezultate în
economiile unde oamenii au de ales între foarte multe variante posibile. În acest caz,
„piaÆa de maså“ se fragmenteazå practic în numeroase micropieÆe, fiecare cu propriile
dorinÆe, percepÆii, preferinÆe çi criterii de cumpårare. Concurentul inteligent trebuie så
(a) Succesiunea clasicå a procesului fizic
Realizarea fizicå a produsului
Vânzarea produsului
Proiectarea
produsului
Procurarea
materialelor
Fabricarea
produsului
Stabilirea
preÆului
Vânzarea
produsului
Publicitate/
Promovare
Distribuire
Service
(b) Succesiunea creårii çi furnizårii valorii
Alegerea valorii
Punerea la dispoziÆie a valorii
Comunicarea valorii
Segmentarea
clienÆilor
Alegerea
pieÆelor/
concentrarea
pe anumite pieÆe
Pozi-
Æionarea
valoricå
Dezvoltarea
produsului
Dezvoltarea
serviciului
Stabilirea
preÆului
Procurarea
resurselor
Realizare
Distribuire
Prestarea
serviciilor
post-vânzare
ForÆa
de
vânzare
Promovarea
vânzårilor
Publicitate
Marketing strategic
Marketing tactic
FIGURA 2.1
Douå moduri de a privi procesul de furnizare a valorii
Sursa: Michael J. Lanning çi Edward G. Michales, „A Business Is a Value Delivery System“, McKinsey Staff
Paper no. 41, iunie 1988, Copyright © McKinsey & Co., Inc.