Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> ReÆelele de furnizare a valorii çi canalele de marketing < Capitolul 15 721
Cauzele conflictului de canal
Este important så se identifice diversele cauze ale conflictului de canal. Unele sunt mai
uçor de rezolvat, dar altele îçi gåsesc cu greu o rezolvare.
O cauzå principalå este incompatibilitatea obiectivelor. De exemplu, producåtorul
doreçte så obÆinå o penetrare rapidå a pieÆei, printr-o politicå a preÆurilor scåzute.
Distribuitorii, în schimb, preferå så lucreze cu marje mari çi urmåresc profitabilitatea pe
termen scurt. Uneori, conflictul apare din cauza lipsei de claritate în privinÆa drepturilor
çi a obligaÆiilor asumate. IBM vinde calculatoare personale unor clienÆi organizaÆionali
mari prin forÆa proprie de vânzare, iar distribuitorii såi autorizaÆi încearcå çi ei så vândå
unor clienÆi mari. Frontierele dintre teritoriile de vânzare, precum çi dreptul la recompensare
pentru vânzårile realizate în teritoriul acoperit produc adesea conflicte între
membrii canalelor.
Conflictul poate så ia naçtere çi din cauza diferenÆelor de percepÆie. Spre exemplu,
producåtorul se poate aråta optimist în privinÆa situaÆiei economice generale pe termen
scurt, cerându-le distribuitorilor så påstreze stocuri mai mari – în timp ce percepÆia
distribuitorilor poate så fie una pesimistå. În categoria båuturilor, de exemplu, nu este
deloc ceva ieçit din comun, så aparå dispute între producåtori çi distribuitorii lor, cu
privire la strategia optimå de reclamå. Conflictul poate apårea çi din cauza gradului pronunÆat
de dependenÆå a intermediarilor de producåtor. Prosperitatea distribuitorilor
exclusivi, cum ar fi concesionarii de automobile, este puternic influenÆatå de deciziile pe
care le ia fabricantul în privinÆa produsului çi a preÆurilor. Aceastå situaÆie creeazå un
potenÆial mare de conflict.
Gestionarea conflictului de canal
Pe måsurå ce firmele îçi adaugå noi canale, pentru a-çi spori vânzårile, îçi asumå riscul de
a genera conflicte între membrii acestor canale. Un oarecare grad de conflict poate fi o
influenÆå constructivå, conducând la o adaptare mai dinamicå la schimbårile din
mediu, dar prea mult conflict devine disfuncÆional. Dificultatea constå nu în a elimina
conflictul, ci în a-l gestiona mai bine. Iatå mai jos exemplul unei firme de pe piaÆa
industrialå, care çi-a adåugat un canal de comerÆ electronic apt så declançeze situaÆii
conflictuale, dar, cu toate acestea, a reuçit så-çi atragå çi mai mult încrederea distribuitorilor
– nicidecum så intre în conflict cu ei! 40
AB DICK
Producåtorul de utilaje tipografice AB Dick era pe punctul de a ocoli un important canal de distribuÆie,
alcåtuit din firme specializate, în favoarea unui canal direct de comerÆ electronic. În loc
så opteze pentru prima variantå, AB Dick çi-a dezvoltat un model de activitate cu concesionarii
împårÆiÆi pe categorii çi a încheiat parteneriate strategice de aprovizionare cu mai mulÆi
distribuitori influenÆi. Astfel, AB Dick dialogheazå direct, prin intermediul site-ului Web