Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Managementul unei organizaÆii care practicå marketingul holistic < Capitolul 22 1025
Rolul marketingului în organizaÆie a început çi el så se schimbe. 4 Prin tradiÆie, marketerii
au îndeplinit rolul mijlocitorilor, sarcina lor fiind så înÆeleagå nevoile clienÆilor çi
så le facå cunoscute doleanÆele în diversele departamente funcÆionale ale organizaÆiei,
dar într-o „întreprindere reticulatå“, unde totul este legat în reÆea, fiecare zonå funcÆionalå
poate interacÆiona direct cu clienÆii. Marketingul nu mai are „proprietatea exclusivå“
asupra interacÆiunilor cu clienÆii, ci, mai degrabå, trebuie så integreze toate procesele
în care firma are contact direct cu clientul, astfel încât clienÆii så vadå o singurå faÆå
çi så audå o singurå voce, atunci când interacÆioneazå cu firma.
CISCO
Fondatå în 1984 de doi specialiçti în calculatoare de la Universitatea Stanford, firma Cisco çi-a
bazat iniÆial activitatea pe furnizarea de rutere çi comutatoare, cu care så asigure soluÆii de
conectare în reÆea. Pe parcursul anilor '990, Cisco çi-a integrat complet activitatea pe Web în
strategia de afaceri, mergând chiar pânå la a imprima viziunea firmei pe toate insignele
angajaÆilor: „Internetul schimbå modul în care muncim, tråim, ne amuzåm çi învåÆåm.“ Spre
sfârçitul deceniului înså, firma a constatat cå derularea tuturor operaÆiunilor interne çi externe
pe Web era o practicå greoaie çi contraproductivå. Pentru a-çi armoniza strategia desfåçuratå
în toate direcÆiile pe Web, Cisco a aplicat o nou-introduså tehnologie de lucru on-line, care så
unifice operaÆiunile în toate cele trei spaÆii de comunicare: Internet, intranet çi extranet.
Obiectivul firmei? „Un singur site ... multe ferestre spre interiorul firmei.“ 5
Marketingul intern
ExistenÆa marketingului intern presupune ca toatå lumea din organizaÆie så fie convinså
de concepÆiile çi obiectivele marketingului çi så se implice în alegerea, furnizarea çi
comunicarea valorii pentru client. De-a lungul anilor, marketingul a evoluat de la
stadiul muncii desfåçurate de personalul departamentului de vânzåri, la cel al unui
ansamblu complex de activitåÆi råspândite în toatå organizaÆia. 6 Deoarece un simplu
departament de vânzåri nu avea capacitatea så îndeplineascå funcÆii importante, cum ar
fi cercetarea de piaÆå, crearea produselor noi, publicitatea comercialå, promovarea
vânzårilor çi managementul relaÆiilor cu clienÆii, firmele au început så-çi creeze departamente
de marketing. Atunci când între departamentul de marketing çi cel de vânzåri
au apårut conflicte, multe firme au ales så le unifice sub forma unei singure structuri.
O firmå poate avea un departament de marketing foarte bun çi totuçi så înregistreze
rezultate de marketing foarte slabe: aproape totul depinde de felul în care celelalte
departamente ale firmei îi privesc pe clienÆi. Dacå oamenii din celelalte departamente îi
aratå pe cei de la marketing çi spun: „Ei se ocupå de marketing“, înseamnå cå firma n-a
reuçit så implementeze un marketing eficace. Doar atunci când toÆi angajaÆii îçi dau
seama cå serviciul lor constå în a aduce clienÆi, a-i servi çi a-i satisface, se poate spune cå
firma a devenit un marketer eficace. 7 În caseta „Notå de marketing: Caracteristicile