Kotler - Keller - Managementul Marketingului

486 Partea a IV-a > Crearea unor mårci puternice <
Toate aceste costuri e bine så fie diminuate fårå ca angajaÆii, clienÆii çi concurenÆii så çtie
de ce. Fructificarea este o strategie dificil de aplicat. Cu toate acestea, multe produse mature
impun, realmente, o asemenea strategie. Fructificarea poate så sporeascå substan-
Æial fluxul de lichiditåÆi al companiei. 57
Companiile care reuçesc så revitalizeze sau så reîntinereascå un produs matur ajung
adesea la acest rezultat adåugând valoare produsului original. HaideÆi så vedem exemplul
firmei Pitney Bowes Inc., care dominå piaÆa automatelor de francat:
PITNEY BOWES
În 1996, atât voci din afara firmei, cât çi dinåuntru, au prezis cå faxurile vor elimina expediÆiile
poçtale clasice, pe care se bazeazå activitatea companiei Pitney Bowes. Apoi, au prezis cå
poçta electronicå va duce la dispariÆia faxurilor çi cå toate aceste progrese tehnologice
combinate vor duce la dispariÆia profiturilor pentru Pitney. Realitatea a dovedit cå sporirea
masivå a ofertelor directe çi a facturilor legate de Internet a generat mai multe expediÆii poçtale,
nicidecum mai puÆine, dar Internetul a permis çi intrarea pe teritoriul firmei Pitney a unor
noi concurenÆi, cum ar fi e-Stamps çi stamps.com, care oferå modalitåÆi de descårcare a timbrelor
pe Internet. Pitney s-a „reinventat“ ca firmå de transfer al mesajelor, nu doar de expediÆii
poçtale – sloganul ei a devenit „Retehnologizarea fluxului de comunicare“. A proiectat
produse informatice care le permit clienÆilor så urmåreascå intrårile de materiale çi ieçirile de
produse, så converteascå facturi çi alte fiçiere în format compatibil cu expedierea prin fax çi
e-mail çi så verifice când anume s-a fåcut prelucrarea unui document. Pitney furnizeazå çi
servicii de facturare electronicå pentru firmele de comerÆ electronic, ba chiar çi-a înfiinÆat o
unitate de francare electronicå, pentru a concura cu noile timbre apårute pe Internet.
Atitudinea care salveazå compania Pitney e simplå: Internetul nu este un inamic, ci mijlocul
de a deveni o companie cu profil larg de activitate în domeniul transferului de mesaje. 58
Când o firmå decide så renunÆe la un produs, se confruntå cu o serie întreagå de alte
decizii. Dacå produsul beneficia de o distribuÆie solidå çi de o bunå reputaÆie în rândul
clientelei, firma va putea, probabil, så-l vândå altei firme. Dacå nu reuçeçte så gåseascå
nici un cumpåråtor, trebuie så decidå dacå så lichideze marca mai repede sau mai încet.
De asemenea, trebuie så decidå în ce måsurå este cazul så påstreze stocuri de rezervå çi
posibilitåÆi de service pentru clienÆii existenÆi.
Conceptul ciclului de viaÆå al produsului: o analizå criticå
Conceptul CVP îi ajutå pe marketeri så interpreteze dinamica produsului çi a pieÆei.
CVP poate fi utilizat ca instrument de planificare çi control, dar este mai puÆin util ca
instrument de prognozå. Teoria CVP îçi are çi ea criticii ei, care susÆin cå modelul
ciclului de viaÆå comportå prea multe variante diferite de alurå a curbei çi de duratå a
etapelor. Criticii contestå posibilitatea ca marketerii så-çi dea seama în ce etapå de viaÆå
se aflå un produs – cu foarte rare excepÆii. Un produs poate pårea matur, când, de fapt,
se aflå doar temporar într-o zonå de palier, înainte de a intra iar pe o curbå ascendentå.