Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Identificarea segmentelor de piaÆå çi a Æintelor de piaÆå < Capitolul 8 363
Dacå percepi bani pentru lucruri tangibile, atunci te ocupi de comerÆul cu bunuri.
Dacå percepi bani pentru activitåÆile pe care le desfåçori, atunci te ocupi de comerÆul
cu servicii.
Dacå percepi bani pentru timpul pe care îl petrec clienÆii cu tine, atunci çi numai
atunci eçti în comerÆul cu experienÆe.
Citând exemple dintr-o variatå gamå de firme, începând cu Disney çi terminând cu
AOL, ei susÆin cå experienÆele vandabile se materializeazå în patru forme: divertisment,
educaÆie, satisfacÆie esteticå çi escapism. VANS, firma care a introdus prima pe piaÆå
conceptul teniçilor-papuc pentru patinaj cu plança, a reuçit pe aceastå piaÆå cu un mix
de marketing total neconvenÆional, alcåtuit din evenimente organizate, sponsorizåri çi
chiar un film documentar despre „cultura patinajului cu plança“. 19 Directorul general al
firmei VANS, Gary Schonfeld, proclamå: „Viziunea noastrå nu este så-i dåm în cap
publicului nostru Æintå cu reclamele pe care le facem, ci så ne integråm în locurile unde e
cel mai probabil så se afle acest public.“
AdepÆii marketingului orientat local considerå cå publicitatea la nivel naÆional este o
risipå inutilå, fiindcå råmâne prea distanÆatå de receptorul mesajului publicitar çi nu
reuçeçte så se adreseze nevoilor locale. Adversarii marketingului local susÆin cå aceastå
orientare împinge în sus costurile de producÆie çi de marketing, prin reducerea economiilor
de scarå. Problemele de logisticå se amplificå, atunci când companiile încearcå så
satisfacå exigenÆe locale. Imaginea de ansamblu a unei mårci riscå så se dilueze, dacå
produsul çi mesajul diferå de la o localitate la alta.
Adaptarea la client
Ultimul nivel al segmentårii duce la „segmente de câte o singurå persoanå“, la „marketing
adaptat“ sau la „marketing individual/unu-la-unu“. 20
ClienÆii din ziua de azi manifestå mai multå iniÆiativå individualå în a determina ce çi
cum så cumpere. Ei intrå pe Internet; cautå informaÆii çi evaluåri ale produselor sau
serviciilor oferite; dialogheazå cu furnizorii, cu utilizatorii çi cu criticii produselor
oferite; çi, în multe cazuri, proiecteazå sau configureazå produsul pe care çi-l doresc. Tot
mai multe firme le oferå azi clienÆilor un tablou de opÆiuni – un sistem online interactiv
care le permite clienÆilor individuali så-çi proiecteze singuri produsele çi serviciile,
alegând dintr-un meniu întreg de atribute, componente, preÆuri çi variante de livrare.
Alegerile fåcute de client trimit sistemului de producÆie al furnizorului semnale care pun
în miçcare rotiÆele mecanismului de procurare, montaj çi livrare. 21
Wind çi Rangaswamy våd în utilizarea tabloului de opÆiuni o miçcare în direcÆia
orientårii firmei spre „adaptarea la client“. 22 Adaptarea la client („customerization“)
combinå adaptarea la comandå a producÆiei în serie cu marketingul adaptat individual,
de o manierå care le asigurå clienÆilor posibilitatea de a-çi concepe conform preferinÆelor