Kotler - Keller - Managementul Marketingului

44 Partea I > Managementul marketingului – ce este çi cum trebuie înÆeles <
amårui, pe bazå de plante (Italia), sau unul intens acidulat, pe
bazå de ghimbir (Africa de Sud). În Japonia, Coke a lansat o
båuturå råcoritoare acidulatå cu gust de bere.
În prezent, Coca-Cola îçi realizeazå douå treimi din
încasåri de pe pieÆe din afara Statelor Unite. E mai uçor så
înçiråm Æårile unde Coke NU este prezentå: Myanmar, Cuba
çi Siria. Oriunde în altå parte – inclusiv pe pieÆe dificile ca
Pakistanul, Cambodgia, Liberia, Zimbabwe çi Columbia –
Coke este unul dintre cele mai îndrågite produse de consum.
De fapt, marca este atât de puternicå çi atât de bine
ancoratå pe piaÆå, încât nici chiar sentimentele antiamericane
care au dus la tragedia din 11 septembrie 2001 çi
care s-au menÆinut çi dupå aceea n-au reuçit så-i afecteze
vânzårile. De fapt, conform estimårilor, valoarea de piaÆå a
mårcii Coca-Cola s-a majorat de la 68,95 miliarde $ în
august 2001, la 70,45 miliarde $ în august 2003. (Prin comparaÆie,
valoarea mårcii rivale, Pepsi, nu atinge decât 11,78
miliarde $). Coca-Cola råmâne numårul unu în topul mårcilor
globale, cucerind încå o datå, în anul 2003, primul loc din
clasamentul revistei BusinessWeek.
Totuçi, în ciuda acestui statut de lider autoritar, Coke
trebuie så-çi dezvolte în permanenÆå marketingul çi så-l facå
så evolueze în pas cu vremurile. De exemplu, eficacitatea
reclamelor TV scade constant, din cauza fragmentårii mijloacelor
de comunicare çi a utilizårii unor sisteme ca TiVo, care
le permit consumatorilor så evite vizionarea reclamelor. Reclame
care în anii 1960 erau vizionate de 70 la sutå dintre
americani, în intervalele de maximå audienÆå, în anul 2004
n-au ajuns decât la 15 la sutå din public. Ca urmare, Coke
începe så schimbe direcÆia unor fonduri anterior cheltuite pe
reclamå la televiziune, dirijându-le spre activitåÆi axate pe
marketingul experienÆelor. De exemplu, a început så testeze
conceptul „sålilor de jocuri Red Coke“: spaÆii rezervate adolescenÆilor
care vin så se distreze la mall. Într-o salå de jocuri
Red Coke se oferå videoclipuri çi jocuri video exclusive çi se
vând båuturi marca Coca-Cola dintr-un automat transparent.
În Marea Britanie, site-ul mycokemusic.com le permite surferilor
så descarce legal peste 250 000 de cântece.
Chris Lowe, unul dintre managerii de marketing de la
Coke, explicå astfel succesul firmei sale în a råmâne pe
NOTE
1. Sam Hill çi Glenn Rifkin, Radical Marketing (New York:
HarperBusiness, 1999); Gerry Khermouch, „Keeping
the Froth on Sam Adams“, BusinessWeek, 1 septembrie
2003, pp. 54-56.
2. American Marketing Association, 2004.
3. Peter Drucker, Management: Tasks, Responsibilities,
Practices (New York: Harper & Row, 1973), pp. 64-65.
4. Philip Kotler, „Dream Vacations: The Booming Market for
Designed Experiences“, The Futurist, octombrie 1984,
pp. 7-13; B. Joseph Pine II çi James Gilmore, „Welcome
to the Experience Economy“, Harvard Business Review,
pp. 97-105, iulie-august 1998; Bernd Schmitt, Experience
Marketing (New York: Free Press, 1999).
5. Irving J. Rein, Philip Kotler çi Martin Stoller, High Visibility
(Chicago: NTC Publishers, 1998).
primul loc din top: „Nu ai cum så trådezi vreodatå valorile
fundamentale ale mårcii, dar poÆi så te stråduieçti så le faci
så parå mereu noi çi relevante. Dacå nu çtii så le vorbeçti
oamenilor din aceste timpuri, te transformi într-un simbol al
trecutului – interesant, poate, dar demodat.“ Lowe a descris
astfel etapele din generarea unei noi campanii publicitare,
care så inducå o imagine proaspåtå: „Ai mai întâi strategia
de comunicare pe care vrei s-o pui în practicå. O testezi cu
consumatorii, ca så-i verifici validitatea çi rezonanÆa. Apoi
desprinzi semnificaÆia fundamentalå a comunicårii çi o faci
så prindå viaÆå prin intermediul reclamei. Dupå care revii cu
ea în faÆa consumatorilor, ca s-o pui din nou la încercare.“
Rezultatele recentei schimbåri produse în marketingul
mårcii Coca-Cola nu sunt cunoscute încå, dar, în 2003,
preçedintele Douglas Daft le-a spus investitorilor cå firma
Coca-Cola „are, probabil, cel mai puternic çi cel mai vast
sistem de marketing çi distribuÆie din lume“. Çi, din moment
ce Coke este prima båuturå råcoritoare consumatå în spa-
Æiul cosmic, probabil cå nu se poate vorbi despre o „ultimå
frontierå“ în marketingul acestei mårci!
Întrebåri spre discuÆie
1. Care au fost factorii-cheie ai succesului pentru Coca-Cola?
2. Unde este vulnerabilå Coca-Cola? Care sunt pericolele
de care trebuie så se påzeascå?
3. Ce recomandåri aÆi face directorilor de marketing ai
firmei Coca-Cola, pentru activitatea lor în viitor? Ce
anume ar trebui så fie ei siguri cå se va face, în desfåçurarea
activitåÆii de marketing?
Sursele: Dean Faust, „Coke: Wooing the TiVo Generation“, BusinessWeek,
1 martie 2004, p. 77; Paul Klebnikov, „Coke’s Sinful
World“, Forbes, 22 decembrie 2003, p. 86; „Coca-Cola Japan to
Debut Beer-Flavored Soda Next Month“, AsiaPulse News, 13februarie
2004; „How Coke Moulded Our View of Santa Claus to
Winter Sales“, Marketing, 18 decembrie 2003; Gerry Khermouch çi
Diane Brady, „The Top 100 Brands“, BusinessWeek, 4 august 2003;
Fara Warner, „Chris Lowe Time to Get Real“, Fast Company, aprilie
2003; çi www.coca-cola.com.
6. Philip Kotler, Irving J. Rein çi Donald Haider, Marketing
Places: Attracting Investment, Industry, and Tourism to
Cities, States, and Nations (New York: Free Press, 1993);
çi Philip Kotler, Christer Asplund, Irving Rein, Donald H.
Haider, Marketing Places in Europe: Attracting Investment,
Industry and Tourism to Cities, States and Nations
(London: Financial Times Prentice-Hall, 1999).
7. Carl Shapiro çi Hal R. Varian, „Versioning: The Smart
Way to Sell Information“, Harvard Business Review,
noiembrie-decembrie 1998, pp. 106-14.
8. John R. Brandt, „Dare to Be Different“, Chief Executive,
mai 2003, pp. 34-38.
9. Jeffrey Rayport çi John Sviokla, „Managing in the Marketspace“,
Harvard Business Review, noiembrie-decembrie
1994, pp. 141-50. Vezi, de aceiaçi autori, çi