Kotler - Keller - Managementul Marketingului

16 Partea I > Managementul marketingului – ce este çi cum trebuie înÆeles <
Internet çi din alte surse, ceea ce le permite så-çi organizeze în mod mai inteligent
incursiunile de cumpårare. În cåutarea valorii, ei manifestå un grad mai mare de
sensibilitate la preÆ.
Adaptarea la comandå a ofertei. Firma are putinÆa så producå bunuri diferenÆiate
individual, indiferent dacå au fost comandate în persoanå, la telefon sau online. Intrând
în sistem online, firmele le oferå de fapt clienÆilor posibilitatea så-çi proiecteze propriile
bunuri. Firma are çi capacitatea de a interacÆiona cu fiecare client la un nivel personal,
adicå så personalizeze mesajele, serviciile çi relaÆia cu clientul. Casa de comenzi prin
catalog Land’s End, de pildå, utilizând softuri inteligente çi noi instalaÆii de fabricaÆie, a
pus în vânzare în anul 2001 pantaloni de doc croiÆi pe måsura clientului, iar în prezent
îçi extinde numårul produselor adaptate la comandå. Dat fiind cå articolele sunt croite
la comandå, firma nu mai trebuie så Æinå atâta marfå pe stoc. 12
Intensificarea concurenÆei. Producåtorii de bunuri sub nume de marcå se confruntå
cu o concurenÆå intenså din partea altor mårci autohtone çi a unor mårci stråine, ceea ce
duce la creçterea costurilor de promovare çi la reducerea marjelor de profit. PoziÆia lor
este mai departe çubrezitå de marii detailiçti, care au putere de control asupra spaÆiului
limitat din magazine çi îçi comercializeazå propriile mårci de magazin, la concurenÆå cu
mårcile producåtorilor de anvergurå naÆionalå.
ConvergenÆa sectoarelor economiei. GraniÆele dintre sectoare se estompeazå într-un
ritm formidabil de rapid, pe måsurå ce tot mai multe firme sesizeazå cå noile ocazii
favorabile se aflå la intersecÆia dintre douå sau mai multe tipuri de sectoare. Companiile
farmaceutice, altådatå esenÆialmente axate pe domeniul prelucrårii substanÆelor chimice,
au început mai nou så-çi adauge capacitåÆi de cercetare biogeneticå, pentru a
putea crea noi medicamente, noi tipuri de cosmetice (aça-numitele „cosmetice medicale“)
çi noi tipuri de alimente (aça-numitele „suplimente nutritive“). Shiseido, firmå
japonezå de cosmetice, are acum pe piaÆå un întreg portofoliu de medicamente
dermatologice. De Cråciunul anului 2003 am asistat la convergenÆa industriei electronicelor
cu industria tehnicii de calcul, atunci când giganÆii lumii calculatoarelor Dell,
Gateway çi Hewlett-Packard au lansat pe piaÆå un çir întreg de noi aparate destinate
divertismentului: de la lectoare de muzicå în format MP3 la televizoare cu plasmå çi
videocamere digitale. Deplasarea masivå spre tehnologia digitalå, în cadrul cåreia
dispozitivele necesare pentru activitåÆile de divertisment seamånå tot mai mult cu niçte
calculatoare personale, alimenteazå din plin aceastå convergenÆå de mare amploare. 13
Transformarea comerÆului cu amånuntul. Micii detailiçti sucombå în faÆa puterii
crescânde a giganÆilor din domeniu çi a aça-ziçilor „ucigaçi de categorie“. Detailiçtii cu
vânzare prin magazine se confruntå cu o concurenÆå crescândå din partea caselor de
comenzi prin catalog; a firmelor cu vânzare prin poçtå; a reclamelor în ziare, în reviste çi
prin televiziune care se adreseazå direct clientului; a canalelor de televiziune pentru
cumpåråturi de la domiciliu; çi a comerÆului electronic pe Internet. Ca reacÆie la acest
fenomen, detailiçtii cu spirit întreprinzåtor aduc divertismentul în magazine, oferind