Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Elaborarea strategiilor çi a programelor de stabilire a preÆurilor < Capitolul 14 647
firma så construiascå mereu alte fabrici, pentru a satisface cererea, în timp ce un
concurent va inventa o tehnologie mai eficientå çi va obÆine costuri mai scåzute decât
liderul de piaÆå, care acum se vede obligat så lucreze cu vechea tehnologie.
Majoritatea politicilor de preÆ având la bazå curba experienÆei s-au concentrat pe
costurile de producÆie, dar toate costurile, inclusiv cele de marketing, pot fi îmbunåtåÆite
prin învåÆare. Dacå trei firme investesc toate o sumå mare de bani în activitatea de
telemarketing, firma care a utilizat cel mai mult timp aceastå metodå va obÆine,
probabil, costurile de telemarketing cele mai scåzute. Aceastå firmå poate percepe un
preÆ ceva mai mic pentru produsele sale çi totuçi så realizeze aceeaçi rentabilitate, în
condiÆiile în care toate celelalte costuri råmân neschimbate. 36
CONTABILITATEA COSTURILOR PE BAZA ACTIVITÅæILOR Firmele din ziua de azi
încearcå så-çi adapteze ofertele çi condiÆiile de vânzare la cumpåråtori diferiÆi între ei.
De exemplu, un producåtor va negocia condiÆii de contract diferite cu lanÆuri de distribuÆie
diferite. Un anume detailist s-ar putea så cearå livrare zilnicå (pentru a-çi menÆine
stocurile la un nivel scåzut), în timp ce altul s-ar putea så accepte livråri bisåptåmânale,
pentru a obÆine un preÆ mai mic. Costurile producåtorului vor fi altele în cazul fiecårui
lanÆ, iar profiturile vor çi ele diferite. Pentru a estima profitabilitatea realå a colaborårii
cu detailiçti diferiÆi, producåtorul trebuie så utilizeze contabilitatea costurilor pe baza
activitåÆilor (metoda ABC), çi nu contabilitatea costurilor pe baza normelor. 37
Contabilitatea costurilor pe baza activitåÆilor încearcå så identifice costurile reale
asociate cu servirea fiecårui client. Metoda ABC nu repartizeazå costurile indirecte
(cum ar fi: costurile cu personalul de birou, cheltuielile de întreÆinere, consumabilele
etc.) într-o proporÆie sau alta cu costurile directe, ci le alocå fiecåreia dintre activitåÆile
care utilizeazå aceste operaÆiuni de birou. Atât costurile variabile, cât çi cele de regie
trebuie defalcate çi puse în legåturå cu fiecare client cåruia îi corespund. Dacå nu-çi
evalueazå corect costurile, firmele nu-çi calculeazå corect nici profiturile, riscând astfel
så-çi repartizeze greçit efortul de marketing. Cheia eficacitåÆii în utilizarea metodei ABC
constå în a defini çi a judeca aça cum trebuie „activitåÆile“. Una dintre soluÆiile propuse
se bazeazå pe factorul „timp“: se calculeazå ce cost indirect are un minut de activitate,
dupå care se stabileçte câte asemenea minute consumå fiecare activitate. 38
STABILIREA OBIECTIVELOR DE COST Costurile se schimbå odatå cu scara de producÆie
çi cu experienÆa acumulatå. Costurile pot så se schimbe çi ca rezultat al efortului
concentrat depus de proiectanÆii, inginerii çi agenÆii de aprovizionare ai firmei, care se
stråduiesc så le reducå, prin metoda denumitå stabilirea obiectivelor de cost (calculaÆia
inverså a costurilor). 39 Mai întâi, se apeleazå la cercetare de piaÆå, pentru a se
stabili funcÆiile dorite pentru un produs nou çi preÆul la care se va vinde produsul, datå
fiind atractivitatea lui pentru clienÆi çi date fiind preÆurile concurenÆilor. Scåzând marja
de profit doritå din acest preÆ, se obÆine costul-Æintå, adicå nivelul de cost pe care trebuie
så-l realizeze firma. Trebuie så fie studiate toate elementele de cost – design, proiectare