Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Gestionarea comunicårilor în maså < Capitolul 18 853
TABELUL 18.2
Cheltuielile pentru comunicarea de marketing
(miliarde de dolari, la valoarea dolarului din anul 2001)
Dolari
% din total
TV 52,7 22%
Radio 19,4 8%
Ziare 49,4 21%
Reviste 12,3 5%
Pagini aurii 13,3 6%
Internet 3,4 1%
Råspuns direct 44,7 19%
Alte tipuri 40,0 17%
Total 141,7
Sursa: Tom Duncan, IMC: Using Advertising and Promotion to Build Brands (New York: McGraw-Hill, 2002).
OpÆiuni alternative de publicitate
Multå vreme, televiziunea a fost mijlocul de informare predominant. În ultimii ani,
cercetåtorii au remarcat diminuarea eficacitåÆii, din cauza creçterii aglomeraÆiei de reclame
(cei care îçi fac publicitate expediazå cåtre public reclame mai scurte, dar mai
numeroase), evitårii într-o måsurå mai mare a reclamelor (proces sprijinit de apariÆia
noilor sisteme TV de tipul TiVo çi Replay TV) çi a unei audienÆe mai reduse, datoritå
dezvoltårii televiziunii prin cablu çi satelit, precum çi a DVD-urilor/aparatelor video. 22
Tabelul 18.3 prezintå modul în care mijloacele de divertisment la domiciliu s-au modificat
semnificativ în ultimii 25 de ani. În plus, costurile reclamelor prin televiziune au
crescut mai rapid decât costurile altor mijloace de informare. 23 MulÆi marketeri cautå
mijloace de informare alternative pentru publicitate. Un producåtor de bere, Molson din
Canada, a adoptat o metodå mai inovatoare, punând pe sticle expresii uçor de reÆinut.
MOLSON
Campania agenÆiei Crispin, Porter, + Bogusky pentru producåtorul canadian de bere Molson
a câçtigat premiul acordat de revista Adweek planului media al anului, cheltuind mai puÆin de
10 milioane de dolari. CP+B a fost angajatå pentru a revitaliza marca Molson în Statele Unite
çi pentru a-i reînnoi relevanÆa în rândul pieÆei-Æintå, formate din bårbaÆi între 21 çi 27 de ani, care
nu stau neapårat în faÆa televizoarelor, açteptând reclamele de 30 de secunde pentru bere.
CP+B a fåcut o sugestie radicalå: „Nu cheltuiÆi mai mulÆi bani pentru publicitate; aranjaÆi-vå
frumos sticlele de bere.“ CP+B a venit cu ideea unei etichete pentru sticle, care så permitå produsului
så-i ajute pe bårbaÆi så spunå ceva despre ei – în cea mai mare parte persoanelor de
sex opus. Ei au conceput etichete inteligente, care så le permitå vizitatorilor din baruri så „spargå
gheaÆa“. Folosite numai pentru sticlele care se vindeau în baruri, etichetele conÆineau expresii