Kotler - Keller - Managementul Marketingului

1012 Partea a VIII-a > Dezvoltarea cu succes pe termen lung <
multe informaÆii. Distribuitorul local se plânge de sprijinul insuficient din partea corporaÆiei,
de obiectivele imposibile de atins çi de politicile confuze. Companiile multina-
Æionale trebuie så aleagå distribuitorii potriviÆi, så investeascå în ei çi så stabileascå
obiective de performanÆå cu care aceçtia så fie de acord. 52
O serie de firme aleg så investeascå în infrastructurå, pentru a se asigura cå beneficiazå
de canalele de distribuÆie potrivite. Kola Real, compania peruanå producåtoare
de cola, a reuçit så supravieÆuiascå în ciuda concurenÆei cu Coca-Cola çi Pepsi-Cola în
Mexic, prin înfiinÆarea propriei sale reÆele de distribuÆie, constituitå din 600 de camioane
închiriate, 24 de centre de distribuÆie çi 800 de reprezentanÆi de vânzåri. 53
MulÆi detailiçti încearcå så påtrundå pe pieÆele globale. Carrefour din FranÆa, Metro
din Germania çi Tesco din Marea Britanie au dobândit cu toÆii poziÆii globale. Firma
Aldi din Germania urmeazå o formulå simplå pe marketing global. Ea se aprovizioneazå
cu doar 700 de sortimente de produse, în comparaÆie cu peste 20.000 la un magazin
tradiÆional de båcånie cum este Albert Heijin, aparÆinând de Royal Ahold, aproape
toate fiind produse cu marca sa exclusivå. Întrucât vinde un sortiment atât de restrâns
de produse, Aldi poate exercita un control strict asupra calitåÆii çi a preÆurilor çi poate
simplifica expedierea çi manipularea produselor, fapt care îi aduce profituri mari.
ExperÆii în comerÆul cu amånuntul se açteaptå ca Aldi så aibå 1.000 de magazine în
Statele Unite pânå în 2010, deÆinând o cotå de 2% din piaÆa americanå a produselor de
båcånie. Gigantul american în comerÆul cu amånuntul, Wal-Mart, se extinde de
asemenea peste hotare, deçi uneori cu rezultate neconcludente. 54
WAL-MART
Wal-Mart are peste 1.000 de magazine în Mexic, Canada, Germania, Argentina, China, Marea
Britanie, Coreea de Sud, Brazilia çi Porto Rico. În 2003, Wal-Mart obÆinea 20% din venituri de
peste hotare, faÆå de 12% în 2000. Compania a învåÆat multe pe parcursul timpului. OperaÆiunile
din Germania au întâmpinat o serie de obstacole. Când Wal-Mart çi-a deschis magazinele din
America Latinå, vânzårile au fost dezamågitoare. Wal-Mart çi-a conceput magazinele din
America Latinå întocmai ca pe cele din Statele Unite: spaÆii înguste între rafturile pline cu
mårfuri, spaÆii mari de parcare, numeroase produse cu baniere în roçu, alb çi albastru ç.a.m.d.
Dar, cumpåråtorii latino-americani vor spaÆii mai mari între rafturi, întrucât ei vin la cumpåråturi
cu familii mai mari; mulÆi nu au maçinå çi au nevoie de transport cu autobuzul de acaså pânå la
uça magazinului, iar banierele în roçu, alb çi albastru sugerau imperialismul yankeu. 55
InfluenÆele Æårii de origine
Pe o piaÆå globalå din ce în ce mai interconectatå çi cu o concurenÆå foarte acerbå,
oficialii guvernamentali çi marketerii sunt preocupaÆi de modul în care atitudinile çi
percepÆiile privind Æara lor influenÆeazå luarea deciziilor de cåtre consumatori çi firme.
PercepÆiile privind Æara de origine sunt asocierile çi convingerile mentale determinate de o