Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Stabilirea strategiei produsului < Capitolul 12 575
Etichetarea
Vânzåtorii trebuie så-çi eticheteze produsele. Etichetarea se poate face sub forma unei
simple etichete de preÆ ataçate la produs sau poate fi sub forma unui element grafic
complex çi elaborat, inclus în ambalaj. Eticheta poate purta doar numele mårcii sau
poate så conÆinå foarte multe informaÆii. Chiar dacå vânzåtorul preferå o etichetå
simplå, s-ar putea ca legea så impunå inscripÆionarea acestor informaÆii.
Etichetele îndeplinesc mai multe funcÆii. Mai întâi, eticheta identificå produsul sau
marca – de pildå, numele Sunkist çtampilat pe portocale. De asemenea, eticheta poate
så indice clasa de calitate a produsului: cutiile cu compot de piersici sunt etichetate în
trei clase de calitate – A, B çi C. Eticheta poate så descrie produsul: cine l-a fåcut, unde a
fost fåcut, când a fost fåcut, ce anume conÆine, cum se poate folosi çi cum trebuie folosit
în condiÆii de siguranÆå. În fine, eticheta poate så promoveze produsul, prin aspectul
atrågåtor al elementelor sale grafice. Noua tehnologie permite acum ca recipientele så
fie trase complet în folie din plastic laminat extrasubÆire, imprimatå cu elemente grafice
viu colorate çi cu o mulÆime de informaÆii utile despre produsul conÆinut, înlocuind
etichetele din hârtie lipite pe cutii metalice çi pe sticle. 46
Etichetele ajung în cele din urmå så se demodeze, çi trebuie modernizate. Eticheta la
såpunul Ivory a fost refåcutå de cel puÆin 18 ori din 1890 încoace, cu modificåri treptate
ale mårimii çi formei literelor. Eticheta de pe biscuiÆii pentru câini Milk Bone a fost
reproiectatå, pentru a se accentua elementele cele mai importante vizual reieçite din
cercetarea în rândul consumatorilor – câinele, biscuitul çi forma de os – çi rezultatul a
fost revitalizarea vânzårilor mårcii, care începuserå så scadå. 47 Firmele ale cåror etichete
s-au transformat, de-a lungul timpului, în adevårate simboluri cu încårcåturå afectivå
pentru public, trebuie så aibå mare grijå când iniÆiazå un demers de reproiectare:
CAMPBELL SOUP COMPANY
Campbell Soup Company estimeazå cå, în medie, fiecare cumpåråtor îi vede familiara cutie
alb-roçie de 76 de ori pe an, ceea ce înseamnå echivalentul unei publicitåÆi în valoare de 26 de
milioane $. Eticheta supelor Campbell este un asemenea simbol cu încårcåturå afectivå
pentru americani, încât Andy Warhol, marele reprezentant al curentului pop din artele
plastice, a imortalizat-o pe una dintre pânzele sale din måtase în anii 1960. Varianta originalå
a etichetei Campbell Soup – cu denumirea-semnåturå scriså de mânå în alb çi roçu – a fost
creatå în 1898, iar firma nu a reproiectat-o decât cu un secol mai târziu, în 1990. În ideea de a
face ca eticheta så arate mai modernå çi de a-i ajuta pe clienÆi så gåseascå mai uçor
sortimentul de supå dorit, Campbell a redus dimensiunea faimoasei sigle scrise de mânå çi i-a
ataçat imaginea unui bol cu supå aburindå. Pe lângå noua graficå, firma a imprimat pe
ambalaj çi date despre valoarea nutritivå a conÆinutului, plus sugestii de servire, idei pentru
pregåtirea rapidå a mesei çi benzi divers coloorate, care identificå separat cele çase
subgrupe de supå condensatå: supå-cremå, ciorbiÆå etc. 48