Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> ConcurenÆa < Capitolul 11 529
Pânå çi firmele mari îçi înfiinÆeazå unitåÆi de activitate sau companii pentru servirea
niçelor de piaÆå.
ITW
Illinois Tools Works (ITW) produce mii de articole: cuie, çuruburi, folii din plastic rigid pentru
ambalarea în grupuri de câte çase a cutiilor metalice de båuturi råcoritoare, cåçti pentru
bicicliçti, rucsacuri, catarame din plastic pentru zgårdiÆele de animale, ambalaje resigilabile
pentru alimente çi multe altele. Din ultimii ani ai deceniului 1980 încoace, ITW a fåcut între 30
çi 40 de achiziÆii de firme pe an, care i-au adåugat noi çi noi produse în linia existentå. ITW are
peste 500 de diviziuni descentralizate, cu grad mare de autonomie. Când una dintre ele
începe så comercializeze un produs nou, personalul çi dotårile aferente produsului respectiv
se desprind çi formeazå o entitate nouå. 51
Prin specializare inteligentå de niçå, firmele cu cote mici din piaÆa totalå pot så devinå
extrem de profitabile. A. T. Cross çi-a creat o niçå proprie pe piaÆa instrumentelor de scris
foarte scumpe, cu faimoasele sale stilouri din aur çi din argint. Tire-Rack, care este o firmå
administratå „în familie“, vinde 2 milioane de anvelope speciale pe an din punctul de
lucru pe care-l are la South Bend, statul Indiana, prin Internet, prin telefon çi prin
e-mail. 52 Companiile de acest fel tind så ofere o valoare ridicatå pentru client, så perceapå
preÆuri mai mari, så realizeze costuri de producÆie scåzute çi så-çi creeze o culturå
corporatistå bine conturatå çi o viziune la fel. New Balance este un exemplu clasic de firmå
micå, ale cårei strategii de niçå i-au adus o puternicå poziÆie de piaÆå.
NEW BALANCE
În ciuda faptului cå nu are celebritåÆi care så-i gireze publicitar produsele çi cå îçi face relativ
puÆinå reclamå, New Balance a reuçit så-çi atragå mai multå fidelitate din partea clienÆilor
decât oricare altå marcå de încålÆåminte sportivå. Secretul? Un produs cu adevårat ieçit din
comun. New Balance le oferå clienÆilor pantofi de atletism cu låÆimi variabile; vizeazå
segmentul relativ nelgijat al sportivilor serioçi, dar ceva mai vârstnici, între 25 çi 45 de ani; iar
reclamele sale discrete apar în reviste de niçå ca Outside, New England Runner çi Prevention,
çi pe canale de televiziune prin cablu cum ar fi CNN, Golf Channel çi A&E. ConsecvenÆa
çi concentrarea çi-au aråtat curând roadele: cu doar 3,7 la sutå din piaÆå în 1999, vânzårile
mårcii au crescut la aproape un miliard de dolari în anul 2002, aducând-o pe locul al treilea din
categorie. 53
Într-un studiu efectuat asupra a sute de unitåÆi economice, Institutul de Planificare
Strategicå (Strategic Planning Institute – SPI) a constatat cå rentabilitatea medie a
investiÆiei atingea 27 la sutå pe pieÆele mai mici çi numai 11 la sutå pe pieÆele mai mari. 54
De ce este specializarea de niçå atât de profitabilå? Principalul motiv îl reprezintå faptul
cå specialistul de niçå ajunge så-i cunoascå atât de bine pe clienÆii vizaÆi, încât le satisface
nevoile mai bine decât toate firmele care nu se ocupå în mod special de niça respectivå.