Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Identificarea segmentelor de piaÆå çi a Æintelor de piaÆå < Capitolul 8 397
Ford spune cå le trimite postere celor 100.000 de grådiniÆe, çcoli pregåtitoare çi centre de
îngrijire peste zi a copiilor, pentru a-i încuraja pe copiii cu vârste cuprinse între 2 çi 5 ani så se
gândeascå la securitate. Posterul este un alfabetar al måsurilor de securitate, unde litera A
vine de la „automobil“ (dar F nu vine, totuçi, de la „Ford“...).
Educatorii çi pårinÆii au påreri împårÆite în ceea ce priveçte moralitatea acestui efort
insistent de marketing dirijat tot mai mult spre copiii preçcolari. Unii sunt de partea
asociaÆiilor gen „OpriÆi Exploatarea Comercialå a Copiilor“ (Stop Commercial Exploitation
of Children), care considerå cå preçcolarii sunt extraordinar de sensibili la
publicitate çi cå girul çcolii în ceea ce priveçte un produs îi va face pe copii så creadå cå
acesta este bun pentru ei – indiferent despre ce produs ar fi vorba! Pe de altå parte, multe
grådiniÆe çi centre de îngrijire peste zi a copiilor, care au la dispoziÆie bugete extrem de
limitate, primesc cu bucurie resursele gratuite care li se oferå în acest mod. 65
REZUMAT
1. Marketingul la Æintå cuprinde trei activitåÆi: segmentarea pieÆei, vizarea pieÆei çi poziÆionarea
pe piaÆå.
2. PieÆele pot fi vizate la patru niveluri: al segmentelor, al niçelor, al zonelor locale çi al
indivizilor. Segmentele de piaÆå sunt grupuri numeroase çi identificabile din interiorul unei
pieÆe. O niçå este un grup mai îngust definit. Marketerii îçi atrag pieÆele locale prin
marketing primar la nivel de zonå comercialå, de cartier çi chiar de magazin individual.
3. Tot mai multe firme au început så practice adaptarea la comandå, la nivel individual çi la
nivel de maså. Este probabil ca în viitor så câçtige teren automarketingul – o formå de
marketing individual în care consumatorii iau în mai mare måsurå iniÆiativa în conceperea
produselor çi a mårcilor.
4. Existå douå baze pentru segmentarea pieÆelor de consum: caracteristicile consumatorului çi
reacÆiile consumatorului. Principalele variabile de segmentare pentru pieÆele de consum
sunt variabilele geografice, demografice, psihografice çi comportamentale, care pot fi
utilizate separat sau în combinaÆie.
5. Marketerii de pe pieÆele de afaceri folosesc toate aceste variabile, alåturi de cele operaÆionale,
de metodele de aprovizionare çi de factorii conjuncturali.
6. Pentru a avea vreo utilitate practicå, segmentele de piaÆå trebuie så fie måsurabile,
substanÆiale, accesibile, diferenÆiabile çi valorificabile.
7. O firmå trebuie så evalueze diversele segmente identificate çi så decidå câte så abordeze çi pe
care dintre ele: un singur segment, mai multe segmente, un produs anume, o piaÆå anume
sau toatå piaÆa. Dacå se hotåråçte så serveascå toatå piaÆa, firma trebuie så aleagå între
marketingul diferenÆiat çi cel nediferenÆiat. De asemenea, firmele trebuie så Æinå sub
observaÆie corelaÆiile dintre segmente, în cåutarea economiilor de diversitate çi a posibilitåÆilor
de a aborda supersegmente, dupå care så-çi elaboreze planuri de invadare succesivå
a segmentelor.
8. Marketerii trebuie så-çi aleagå pieÆele-Æintå de o manierå responsabilå.