Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Proiectarea çi gestionarea serviciilor < Capitolul 13 619
Managementul serviciilor auxiliare unui produs
Pânå aici ne-am concentrat atenÆia asupra firmelor prestatoare de servicii. Nu mai puÆin
importante sunt firmele furnizoare de produse care trebuie så ofere çi un pachet de
servicii. FabricanÆii de echipamente – aparate electrice çi electronice de mici dimensiuni,
aparaturå de birou, tractoare, calculatoare mainframe, aeronave – trebuie cu toÆii
så asigure servicii auxiliare produsului. Serviciul auxiliar produsului a început så devinå
un important câmp de båtålie pentru cucerirea avantajului competitiv. În capitolul 12
am aråtat cum pot fi produsele augmentate cu factori-cheie de diferenÆiere a serviciului
– uçurinÆa comenzii, livrarea, instalarea, instruirea clientului, consultanÆa pentru client
çi serviciul de întreÆinere çi reparaÆii. Pentru unele companii producåtoare de echipamente,
cum ar fi Caterpillar Tractor çi John Deere, 50 la sutå din profituri provin din
prestarea unor astfel de servicii. Pe piaÆa globalå, firmele care fac un produs bun, dar
oferå o susÆinere localå slabå cu servicii auxiliare, îçi atrag un grav dezavantaj. Firmele
care furnizeazå servicii de înaltå calitate îçi depåçesc în performanÆå concurenÆii mai
puÆin orientaÆi spre serviciu.
Identificarea çi satisfacerea nevoilor clientului
Firma trebuie så defineascå atent nevoile clientului, atunci când îçi proiecteazå un
program de furnizare a serviciilor auxiliare. ClienÆii manifestå trei mari temeri în aceastå
privinÆå: 62
Îçi fac griji în privinÆa fiabilitåÆii produsului çi a frecvenÆei de apariÆie a defecÆiunilor.
Un fermier va accepta probabil o combinå care se stricå o datå pe an, dar nu va tolera un
produs care se stricå de douå-trei ori pe an.
ClienÆii îçi fac griji în privinÆa duratei de întrerupere a funcÆionårii. Cu cât durata de
nefuncÆionare e mai mare, cu atât cresc costurile. Clientul conteazå pe asistenÆå
operativå de încredere din partea furnizorului – capacitatea acestuia de a repara echipamentul
foarte repede sau måcar de a asigura un echipament de înlocuire temporarå. 63
ClienÆii îçi fac griji în privinÆa costurilor de întreÆinere çi reparaÆii curente. Cât de mult
trebuie så cheltuiascå clientul pentru operaÆiuni regulate de întreÆinere çi reparaÆii?
Cumpåråtorul va lua în considerare toÆi aceçti factori, atunci când alege un furnizor.
Cumpåråtorul încearcå så estimeze costul pe ciclul de viaÆå, care este preÆul de achiziÆie
al produsului, plus costul actualizat al serviciului de întreÆinere çi reparaÆii, minus
valoarea actualizatå de valorificare. Cumpåråtorii cer date concrete çi verificabile, atunci
când trebuie så aleagå între mai mulÆi furnizori.
ImportanÆa acordatå fiabilitåÆii produsului/siguranÆei în exploatare, operativitåÆii
serviciului çi condiÆiilor de întreÆinere nu este aceeaçi în toate cazurile. O firmå care
foloseçte un singur calculator va avea nevoie de o fiabilitate înaltå a produsului çi de un
serviciu de reparaÆii mai rapid, în comparaÆie cu o firmå care dispune de mai multe