Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Culegerea informaÆiilor çi scanarea mediului < Capitolul 3 105
dorm cu douå perne una peste alta (23%); cei care o aranjeazå ca så fie mai plinå la mijloc
(20%); cei care o îndoaie sau o ruleazå sub cap (16%); cei care o cuprind cu braÆele (16%); çi
cei care o bat cu mâna sau cu pumnul ca s-o aducå la o formå mai confortabilå (10%).
Femeile sunt mai susceptibile s-o aranjeze ca så fie mai plinå la mijloc, pe când bårbaÆii sunt
mai susceptibili s-o ruleze. PrevalenÆa celor din categoria „clåditorilor“ a determinat firma
DuPont så vândå mai multe perne oferite în perechi, precum çi perne diferenÆiate ca moliciune
sau fermitate. 3
Marketerii deÆin o mulÆime de informaÆii despre modul în care variazå tiparele de
consum în funcÆie de Æarå. În Europa Occidentalå, de pildå, dacå ne raportåm la
consumul pe cap de locuitor, elveÆienii consumå cea mai multå ciocolatå; grecii
consumå cea mai multå brânzå; irlandezii beau cel mai mult ceai; çi austriecii fumeazå
cele mai mule Æigarete.
Çi totuçi, multor firme le lipseçte rafinamentul în materie de culegere a informaÆiilor.
Multora le lipseçte un departament dedicat cercetårii de marketing. Altele au un
asemenea departament, dar care se limiteazå la a face prognoze de rutinå, analize ale
vânzårilor çi, ocazional, anchete. MulÆi manageri se plâng cå nu çtiu niciodatå unde se
aflå în cadrul firmei informaÆiile cu adevårat importante; cå primesc prea multe
informaÆii inutile çi prea puÆine de care au realmente nevoie; cå li se comunicå prea
târziu informaÆiile importante; çi cå au dubii în privinÆa exactitåÆii informaÆiilor.
Firmele care dispun de informaÆii superioare se bucurå de un avantaj competitiv. Firma
poate så-çi aleagå pieÆele mai bine, så conceapå oferte mai bune çi så execute mai bine
planificarea de marketing.
TABELUL 3.1
Întrebåri pentru evaluarea necesarului de informaÆii
1.Ce decizii luaÆi în mod regulat?
2.De ce informaÆii aveÆi nevoie pentru a lua aceste decizii?
3.Ce informaÆii primiÆi în mod regulat?
4.Ce fel de studii speciale cereÆi în mod periodic?
5.Ce informaÆii aÆi dori så aveÆi çi pe care nu le primiÆi în acest moment?
6.Ce informaÆii aÆi vrea så aveÆi cu periodicitate zilnicå? Lunarå? Anualå?
7.Ce reviste çi rapoarte statistice de sector aÆi vrea så consultaÆi în mod regulat?
8.Asupra cåror subiecte v-ar plåcea så fiÆi informat în mod regulat?
9.Ce programe de analizå a datelor aÆi vrea så aveÆi?
10.Care sunt cele mai utile patru îmbunåtåÆiri care ar putea fi aduse sistemului actual de
informaÆii pentru decizii de marketing?
Fiecare firmå trebuie så organizeze çi så distribuie cåtre managerii såi de marketing
un flux de informaÆii. Firmele studiazå necesarul de informaÆii al managerilor lor çi, în
funcÆie de concluziile trase, proiecteazå sisteme informaÆionale de marketing (SIM). Un