Kotler - Keller - Managementul Marketingului

902 Partea a VII-a > Comunicarea valorii <
Consumatorii de pe plan internaÆional din Asia çi Europa sunt çi ei cuprinçi de febra
cataloagelor. În anii '990, firmele americane care vând pe bazå de catalog, cum ar fi L.L.
Bean, Lands’ End, Eddie Bauer çi Patagonia, au început så desfåçoare operaÆiuni în
Japonia – cu mare succes. În doar câÆiva ani, cataloagele stråine – cele mai multe din
Statele Unite çi câteva din Europa – au câçtigat 5% din piaÆa japonezå a cataloagelor
prin comenzi poçtale, valorând 20 de miliarde de dolari. 90% din încasårile companiei
L.L. Bean pe plan internaÆional provin din Japonia. Firmele care vând pe bazå de
catalog pentru consumatori cum ar fi Tiffany & Co., Patagonia, Eddie Bauer çi Lands’
End au påtruns, de asemenea, în Europa.
Operatorii de pe piaÆa clienÆilor organizaÆionali fac çi ei paçi mari în domeniu.
Vânzårile cåtre pieÆele stråine (în cea mai mare parte europene) au determinat creçteri
ale câçtigurilor firmei Viking Office Products çi ale firmei Black Box Corporation, care
vinde prin cataloage calculatoare çi echipamente de reÆea. Viking a avut succes în
Europa întrucât, spre deosebire de Statele Unite, Europa are mai puÆine supermagazine
çi este foarte receptivå la comenzile prin poçtå. Black Box îçi datoreazå creçterea
internaÆionalå politicilor sale de servire a clienÆilor, care sunt de neegalat în Europa. 14
Prin prezentarea tuturor cataloagelor lor în sistem on-line, firmele au un acces mai bun
la consumatorii de pe plan internaÆional decât au avut vreodatå, plus cå, în paralel, îçi
reduc considerabil costurile de tipårire çi de expediere prin poçtå.
Telemarketingul
Telemarketingul este folosirea telefonului çi a centrelor de apel pentru a atrage clienÆi
potenÆiali, a vinde cåtre clienÆii existenÆi çi a oferi servicii de preluare a comenzilor çi de
råspuns la întrebåri. Telemarketingul ajutå firmele så-çi sporeascå veniturile, så-çi
micçoreze costurile de vânzare çi så-çi îmbunåtåÆeascå servirea clienÆilor. Firmele folosesc
centrele de apel pentru telemarketing de intrare (primirea telefoanelor de la clienÆi)
çi pentru telemarketing de ieçire (iniÆierea telefoanelor cåtre clienÆii potenÆiali çi actuali).
De fapt, firmele folosesc patru tipuri de telemarketing:
Vânzåri prin telefon (televânzåri). Preluarea comenzilor formate pe bazå de
catalog sau reclame çi efectuarea apelurilor de telemarketing. În acest fel, se pot face mai
multe lucruri: se vând încruciçat alte produse ale firmei, se actualizeazå comenzi, se
lanseazå noi produse, sunt contactaÆi clienÆi noi çi se reactiveazå relaÆiile cu foçtii clienÆi.
Sfera de cuprindere prin telefon. Apelarea telefonicå a clienÆilor, pentru a menÆine
çi a cultiva relaÆiile cu clienÆii-cheie çi a le acorda mai multå atenÆie celor neglijaÆi.
Prospectarea prin telefon. Generarea çi folosirea unor informaÆii referitoare la
clienÆii potenÆiali, pentru încheierea tranzacÆiilor prin intermediul unui alt canal de
vânzare.
Servirea clienÆilor çi asistenÆå-tehnicå. Råspunsul la o serie de întrebåri privind
servirea clienÆilor, precum çi la întrebåri tehnice.