Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Derularea cercetårii de marketing çi previzionarea cererii pieÆei < Capitolul 4 169
Metodele de culegere a datelor continuå så se perfecÆioneze rapid, graÆie calculatoarelor
çi telecomunicaÆiilor. Unele firme de cercetare deruleazå interviurile dintr-un
singur amplasament central. Operatorii profesioniçti stau în cabine izolate çi apeleazå
numere de telefon alese aleatoriu. Când råspunde cineva, operatorul citeçte un set de
întrebåri de pe ecranul monitorului çi introduce în calculator råspunsurile primite.
Aceastå procedurå eliminå operaÆiunile de redactare çi de codificare, reduce numårul de
erori, economiseçte timp çi produce toate datele statistice necesare. Alte firme de
cercetare çi-au introdus terminale interactive în incinta centrelor comerciale. Persoanele
care vor så fie intervievate se açazå în faÆa unui terminal, citesc întrebårile de pe monitor
çi tasteazå råspunsurile.
Iatå un exemplu de marketer bun cunoscåtor al problemei, care obÆine date primare
prin anchete online în rândul unui grup demografic râvnit de mulÆi marketeri, în timp
ce acesta se joacå.
NEOPETS.COM
Cu peste 22 de milioane de membri înregistraÆi çi alÆi 27.000 care se înscriu în fiecare zi,
Neopets este unul dintre cele mai populare site-uri Web pentru copii. Site-ul nu percepe taxe
de la utilizatori çi le permite så-çi creeze „ciberanimale de companie“, pe care så le creascå çi
så le îngrijeascå adunând „neopuncte“. Copiii îçi cresc „neoanimåluÆul“ într-un mediu virtual, în
care fac o mulÆime de lucuri împreunå: se duc la McDonald’s, se uitå la secvenÆe din filme
produse de Disney, se joacå minigolf pe terenul Reese’s Puffs çi månâncå fulgi de cereale
General Mills. GraÆie acestei modalitåÆi singulare de plasare interactivå a produselor, marketerii
lor plåtesc pentru a face parte din mediul care poartå marca Neopets. În schimb,
beneficiazå de o expunere mai mare a propriilor produse sau servicii, precum çi de date despre
comportamentul de consum al pieÆei lor Æintå. „Nu vedem çi nu auzim decât cercetare de
piaÆå“, declarå Rik Kinney, vicepreçedintele executiv al acestei firme cu sediul în oraçul
Glendale, statul California. La Neopets, mecanismul primordial de cercetare este legåtura
cåtre un chestionar online, bine evidenÆiat pe pagina de bazå a site-ului. Membrii înregistraÆi
primesc „neopuncte“ dacå råspund la întrebåri despre felul în care obiçnuiesc så-çi facå cumpåråturile;
de regulå, se completeazå între 6 000 çi 8 000 de chestionare pe zi. Interesant, dar,
cu toate cå çi-a clådit o foarte profitabilå afacere din vânzarea informaÆiilor despre utilizatorii
såi fideli, Neopets a fost låudatå çi de activiçtii care apårå cu înverçunare dreptul consumatorului
la intimitate – fiindcå, deçi furnizeazå date despre baza sa de utilizatori, pe segmente
sau ca întreg, nu dezvåluie niciodatå informaÆii personale despre vreun utilizator individual. 15
În acelaçi timp, este important de Æinut minte cå nu toatå lumea din eçantionul de
populaÆie dorit va dispune de o conexiune la Internet. (Vezi caseta „Idee de marketing:
DificultåÆi în derularea online a cercetårii de piaÆå la nivel global“.)