Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Crearea capitalului mårcii < Capitolul 9 415
4. Transferabil. Poate fi folosit elementul mårcii pentru a se introduce noi produse, în
aceeaçi categorie sau în categorii diferite? În ce grad reuçeçte elementul så amplifice
capitalul mårcii dincolo de graniÆele geografice çi de segment ale pieÆei? Volkswagen
a ales så-çi boteze Touareg noua maçinå de teren, dupå denumirea unui pitoresc trib
de beduini din deçertul Sahara. Din nefericire, istoria spune cå tuaregii erau çi
notorii proprietari de sclavi, ceea ce a dat naçtere unei reacÆii mediatice negative în
Statele Unite. 22
5. Adaptabil. Cât de adaptabil çi de actualizabil este elementul mårcii? Imaginea
mårcii Betty Crocker a suferit mai mult de opt transformåri complete, de-a lungul
anilor – deçi personajul Betty Crocker are peste 75 de ani, nu aratå nici de 35!
6. Protejabil. Cât de mult poate fi protejat prin lege elementul mårcii? Cât de mult
poate fi protejat în plan competitiv? Este important ca numele care devin sinonime
cu categoria produsului – cum s-a întâmplat cu çerveÆelele Kleenex, cu nisipul
igienic pentru pisici Kitty Litter, cu jeleul Jell-O, cu banda adezivå Scotch, cu
copiatoarele Xerox çi cu materialul „fibrå de sticlå“ – så-çi påstreze drepturile de
marcå comercialå înregistratå, nu så se transforme în produse generice.
ELABORAREA ELEMENTELOR MÅRCII În crearea unei mårci, marketerii au posibilitatea
så aleagå între multe elemente de identificare prin marcå a produsului. Înainte,
firmele alegeau numele de marcå prin generarea unei liste de nume posibile, ale cåror
merite erau dezbåtute pe rând spre eliminare, pânå când råmâneau doar câteva, care
erau testate cu consumatorii vizaÆi çi se fåcea alegerea finalå. 23 Aståzi, multe firme angajeazå
o companie specializatå în cercetarea de marketing, care så caute çi så testeze nume
de mårci. Companiile specializate utilizeazå metoda brainstormingului çi vaste baze de
date computerizate, catalogate dupå asociere, elemente sonore çi alte însuçiri. Printre
procedeele de cercetare a numelor de marcå se numårå testele de asociere („Ce imagini vå
vin în minte când auziÆi acest nume?“), testele de asimilare („Cât de uçor de pronunÆat
este numele?“), testele de memorie („Cât de uçor de reamintit este numele?“) çi testele de
preferinÆå („Care nume sunt preferate?“). Desigur, trebuie fåcute çi investigaÆiile de
rigoare, pentru a se verifica dacå numele nu a fost deja înregistrat.
Elementele mårcii pot juca mai multe roluri de susÆinere activå a impunerii mårcii pe
piaÆå. În cazul în care consumatorii nu examineazå multe informaÆii pentru luarea
deciziilor de alegere a produsului, elementele mårcii trebuie så fie uçor de recunoscut çi
de rememorat, precum çi intrinsec descriptive çi convingåtoare. Elementele memorabile
sau semnificative ale unei mårci pot så reducå din povara comunicaÆiilor de marketing
menite så creeze notorietate çi så declançeze asociaÆii cu marca. Diversele asociaÆii care
rezultå din caracterul agreabil çi atrågåtor al elementelor mårcii pot çi ele så joace un rol
hotårâtor, în crearea çi menÆinerea capitalului de piaÆå al mårcii. Elfii mårcii Keebler, de
exemplu, întåresc ideea de „magie çi basm“, alåturi de cea de „pråjiturå de caså“, pentru
linia de biscuiÆi çi fursecuri. Reclamele la blugii Lee în care apare personajul-påpuçå