Kotler - Keller - Managementul Marketingului

398 Partea a III-a > Intrarea în conexiune cu clienÆii <
APLICAæII
Dezbatere de marketing: Så fi murit marketingul de maså?
Când tot mai mulÆi marketeri adoptå sisteme tot mai detaliate de segmentare a pieÆei –
perfecÆionate de posibilitåÆile Internetului çi de alte eforturi având ca scop adaptarea la
comandå –, unele voci critice afirmå cå marketingul de maså a murit. AlÆii spun cå nu çi cå
întotdeauna va fi loc pentru mårcile de mare acoperire, care apeleazå la programe de
marketing ce vizeazå piaÆa de maså.
AdoptaÆi o poziÆie: „Marketingul de maså a murit“ sau „Marketingul de maså continuå så
fie un mod viabil de creare a unei mårci profitabile“.
DiscuÆie de marketing
Sisteme de segmentare a pieÆei descriptive sau comportamentale? GândiÆi-vå la mai multe categorii
diferite de produse. Cum v-aÆi clasifica pe dumneavoastrå înçivå, în termenii diverselor
modalitåÆi de segmentare a pieÆei? Cât de eficace sau de puÆin eficace ar fi marketingul pentru dumneavoastrå,
în funcÆie de segmentul în cauzå? Cum aÆi compara, prin contrast, modalitåÆile de segmentare
prin variabile demografice çi cele de segmentare prin variabile comportamentale? Care dintre
ele credeÆi cå ar fi mai eficace, pentru marketerii care încearcå så vå vândå ceva dumneavoastrå?
MARKETING
HSBC
sub reflector
HSBC este cunoscutå ca „banca localå a lumii“. IniÆial denumitå
Hong Kong and Shanghai Banking Corporation Limited,
HSBC a fost înfiinÆatå în anul 1865 pentru a finanÆa
comerÆul în creçtere dintre China çi Marea Britanie. Aståzi,
HSBC este banca numårul doi ca mårime din lume, servind
100 de milioane de clienÆi, prin cele 9.500 de sucursale
råspândite în 79 de Æåri. Banca este organizatå atât pe linii
de activitate (servicii financiare personale; finanÆarea nevoilor
de consum; servicii bancare comerciale; servicii de investiÆii
pentru firme; servicii bancare private), cât çi pe segmente
geografice (Asia-Pacific, Marea Britanie/Zona euro,
America de Nord/NAFTA, America de Sud, Orientul Mijlociu).
În ciuda faptului cå opereazå în 79 de Æåri, banca se
stråduieçte din råsputeri så påstreze o notå de specific local
în fiecare zonå, inclusiv prin buna cunoaçtere a condiÆiilor
locale. Strategia fundamentalå de operare a HSBC constå
în a råmâne aproape de clienÆi. Cum spunea preçedintele
båncii, Sir John Bond, în noiembrie 2003: „PoziÆia noastrå,
de bancå localå a lumii, ne då posibilitatea så abordåm
fiecare Æarå de o manierå unicå, combinând armonios cunoaçterea
localå cu o platformå de operare mondialå.“
Så luåm ca exemplu eforturile de marketing local depuse
de HSBC în zona oraçului New York: pentru a le
dovedi blazaÆilor new-yorkezi cå acest mamut bancar cu
sediul la Londra chiar este „banca localå a lumii“, HSBC a
organizat un concurs intitulat „Cel mai bine informat taximetrist
new-yorkez“. Taximetristul câçtigåtor primeçte ca
premiu dreptul de a face curse un an întreg, pe toatå durata
programului zilnic de serviciu, pentru HSBC, iar clienÆii båncii
câçtigå çi ei, fiindcå, dacå îi aratå taximetristului un card
bancar, un carnet de cecuri sau un extras de cont emis de
HSBC, au dreptul la o curså gratuitå, plåtitå de bancå, în
taxiul purtând marca HSBC. Campania demonstreazå cunoaçterea
de cåtre HSBC a condiÆiilor locale. „Pentru a-i
face pe new-yorkezi så te creadå local, trebuie så acÆionezi
local“, a spus Drew Neisser, directorul general al firmei
Renegade, specializatå în consultanÆå de marketing.
Peste måri çi Æåri, în celålalt capåt al lumii, la Hong
Kong, HSBC a derulat o campanie diferitå. Într-o regiune
greu lovitå de epidemia sindromului deficienÆei respiratorii
acute (SARS sau „gripa aviarå“), HSBC a lansat un program
de revitalizare a economiei locale. HSBC „a reinvestit dobânzile“
în clienÆii cei mai afectaÆi de SARS (angajaÆi ai
cinematografelor, hotelurilor, restaurantelor çi agenÆiilor de
voiaj). Programul le-a uçurat clienÆilor povara financiarå.
Banca a promovat çi sectorul comercial al Hong-Kongului,
oferind reduceri çi restituiri clienÆilor care utilizeazå o carte
de credit HSBC când fac cumpåråturi sau månâncå la restaurant,
pentru a ajuta çi firmele afectate de declançarea
epidemiei. La aceastå promoÆie au participat peste 1.500 de
comercianÆi locali.
Pe lângå marketingul local, HSBC face çi marketing de
niçå. Spre exemplu, a descoperit un tip de produs puÆin
cunoscut, a cårui piaÆå creçtea într-un ritm de 125 la sutå pe
an: poliÆa de asigurare pentru animalele de companie. În