Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> PoziÆionarea mårcii < Capitolul 10 461
fi cel mai înalt hotel din lume, dar pentru mulÆi turiçti înålÆimea hotelului nu are nici
o importanÆå.
2. Particularitatea (caracterul distinctiv). Consumatorilor vizaÆi trebuie ca PDD-ul
så li se parå deosebit çi superior. Atunci când se påtrunde într-o categorie unde existå
mårci consacrate, marea dificultate constå în a gåsi un criteriu viabil de diferenÆiere.
Înlocuitorul de zahår Splenda a depåçit mårcile Equal çi Sweet ’n Low, devenind
lider de categorie în 2003, diferenÆiindu-se prin autentiticitate – ca produs derivat
din zahår, dar fårå nici unul dintre neajunsurile asociate cu zahårul. 11
3. Credibilitatea. Consumatorilor vizaÆi trebuie ca PDD-ul så li se parå demn de crezare.
O marcå trebuie så ofere un motiv irezistibil pentru a o alege în defavoarea altor
opÆiuni. Marca Mountain Dew ar putea afirma cå este mai energizantå decât alte
båuturi råcoritoare, susÆinând aceastå afirmaÆie prin observaÆia cå are un conÆinut
mai mare de cofeinå. Parfumul Chanel no. 5 ar putea afirma cå este chintesenÆa
parfumurilor franÆuzeçti elegante, susÆinând aceastå afirmaÆie prin evidenÆierea
îndelungatei asociaÆii dintre numele Chanel çi moda vestimentarå de înaltå claså.
În ce priveçte capacitatea de onorare a promisiunii, existå trei criterii esenÆiale:
1. Fezabilitatea. Firma trebuie så fie capabilå så creeze efectiv PDD-ul afirmat.
Designul produsului çi oferta de marketing trebuie så susÆinå asociaÆia doritå.
Comunicarea asociaÆiei dorite presupune schimbåri reale aduse produsului în sine
sau numai schimbåri perceptuale, la nivelul impresiei pe care o are consumatorul
despre produs sau marcå? Evident, e mai uçor så-i convingi pe consumatori de un
lucru despre marcå, pe care ei nu-l cunoçteau çi nu l-au luat în considerare, decât så
aduci modificåri produsului çi så-i convingi pe consumatori de aceste schimbåri.
General Motors a avut mult de furcå, pentru a schimba percepÆia publicului cum cå
marca de automobile Cadillac nu este una modernå çi tinereascå.
2. Comunicabilitatea. Este foarte greu så creezi o asociaÆie care contrazice cunoçtinÆele
existente ale consumatorilor sau cåreia consumatorii, indiferent din ce motiv,
nu prea le vine så-i dea crezare. Consumatorilor trebuie så li se dea un motiv
irezistibil çi un argument inteligibil, pentru a-i convinge în ce fel poate marca så
furnizeze avantajul dorit. Ce date faptice çi verificabile sau „dovezi punctuale“ se pot
oferi, astfel încât consumatorii så creadå realmente în marcå çi în asociaÆiile ei dorite?
Argumentele doveditoare vor îmbråca adeseori forma unor componente patentate çi
sub nume de marcå, de pildå coenzima Q10 din compoziÆia cremei Nivea antirid sau
ingredientul marca Hawafena din compoziÆia balsamului de pår Herbal Essences.
3. Viabilitatea (caracterul sustenabil). Este poziÆionarea de aça naturå încât så
împiedice påtrunderea concurenÆilor, så poatå fi apåratå çi så fie dificil de atacat?
Caracterul favorabil al unei asociaÆii a mårcii poate fi întårit çi consolidat în timp?
Dacå da, atunci poziÆionarea are toate çansele så dureze. Caracterul sustenabil va
depinde de angajamentul intern çi de utilizarea resurselor, precum çi de influenÆa