Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Identificarea segmentelor de piaÆå çi a Æintelor de piaÆå < Capitolul 8 355
Pentru a concura cu mai multå eficacitate, multe firme adoptå în prezent fårå reÆineri marketingul
dirijat sau la Æintå. În loc så-çi disperseze efortul de marketing pe o razå largå de acÆiune (abordarea
„în evantai“), vânzåtorii îl dirijeazå spre cumpåråtorii pe care au cele mai mari çanse så-i satisfacå
(abordarea „focalizatå“).
Marketingul la Æintå eficace le impune marketerilor:
1. Så identifice çi så caracterizeze grupuri distincte de cumpåråtori, care au nevoi çi preferinÆe
diferite (segmentarea pieÆei).
2. Så aleagå unul sau mai multe segmente de piaÆå pe care så intre (vizarea pieÆei).
3. Pentru fiecare segment vizat, så stabileascå çi så comunice avantajele distinctive ale ofertei de
marketing (poziÆionarea pe piaÆå).
Capitolul de faÆå se va concentra pe primele douå etape. În capitolul 10, ne vom ocupa de
poziÆionarea mårcii çi de poziÆionarea pe piaÆå.
Nivelurile de segmentare a pieÆei
Punctul de plecare în analiza segmentårii îl constituie marketingul de maså. În cadrul
marketingului de maså, vânzåtorul desfåçoarå o producÆie de maså, o distribuÆie de maså
çi o promovare în maså a unui singur produs pentru toÆi cumpåråtorii. Henry Ford a
aplicat în mod chintesenÆial aceastå strategie de marketing, atunci când a oferit modelul T
„în orice culoare, numai neagrå så fie“. Çi Coca-Cola a practicat marketingul de maså,
atunci când a vândut un singur tip de Coke, într-o sticlå cu capacitatea de 185 ml.
Argumentul în favoarea marketingului de maså este acela cå se creeazå cea mai vastå
piaÆå potenÆialå, care conduce la cele mai scåzute costuri, iar acestea, la rândul lor, pot så
conducå la preÆuri mai scåzute sau la marje de câçtig mai mari. Totuçi, multe voci critice
atrag atenÆia asupra fragmentårii tot mai accentuate a pieÆei, ceea ce face mai dificil
marketingul de maså. Proliferarea mijloacelor de publicitate çi a canalelor de distribuÆie
face ca abordarea unui auditoriu de maså så fie dificilå çi mereu mai costisitoare. Existå
voci care susÆin cå marketingul de maså este muribund. Deloc surprinzåtor, multe
companii se orienteazå spre micromarketing, la unul din patru niveluri: segmente, niçe,
zone locale çi indivizi.
Marketingul de segment
Un segment de piaÆå constå dintr-un grup de clienÆi care au în comun un set similar de
nevoi çi de dorinÆe. Spre exemplu, putem face distincÆie între cumpåråtorii de automobile
care îçi doresc în primul rând un mijloc de transport cu costuri scåzute, cei care vor
o experienÆå a condusului în condiÆii de lux çi cei care cautå senzaÆii tari într-o maçinå
performantå. Trebuie avut mare grijå så nu facem confuzie între un segment çi un sector.
O companie auto ar putea spune cå vrea så-i vizeze pe cumpåråtorii tineri çi cu venituri