Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Gestionarea comunicårilor în maså < Capitolul 18 867
cåtre consumatori (mostre, cupoane, oferte de restituire a unei pårÆi din preÆul plåtit,
preÆuri reduse, suplimente de stimulare a vânzårilor, premii, recompense pentru fidelitate,
încercåri gratuite, garanÆii, promovåri legate, promovåri încruciçate, expuneri çi
demonstraÆii la punctul de achiziÆie); promovarea cåtre comercianÆi (preÆuri reduse,
alocaÆii pentru publicitate çi expunere, bunuri gratuite); çi promovarea cåtre clienÆii
organizaÆionali çi cåtre forÆa de vânzåri (târguri çi convenÆii comerciale, concursuri
pentru reprezentanÆii de vânzåri çi publicitate specialå).
Obiective
Instrumentele de promovare a vânzårilor diferå din punctul de vedere al obiectivelor lor
specifice. O mostrå gratuitå îl stimuleazå pe consumator så încerce produsul, în timp ce
un serviciu gratuit de asistenÆå managerialå urmåreçte så cimenteze o relaÆie pe termen
lung cu un detailist.
Vânzåtorii folosesc o promovare cu rol de stimulare pentru a atrage noi încercåri, a-i
recompensa pe clienÆii fideli çi a spori ratele de repetare a achiziÆiilor ale utilizatorilor
ocazionali. Promovarea vânzårilor îi atrage adesea pe cei care schimbå marca çi care
cautå, în principal, un preÆ scåzut, valoare avantajoaså sau cantitåÆi suplimentare. Promovarea
vânzårilor nu-i va transforma probabil pe aceçtia în utilizatori fideli, deçi ei pot
fi îndemnaÆi så facå o serie de achiziÆii suplimentare. 46 Promovarea vânzårilor folositå pe
pieÆele cu o mare similitudine a mårcilor poate genera o creçtere semnificativå a vânzårilor
pe termen scurt, dar prea puÆin o stabilitate din punctul de vedere al cotei de piaÆå.
Pe pieÆele pe care existå o mare deosebire între mårci, promovarea vânzårilor poate så
modifice permanent cota de piaÆå. Alåturi de schimbarea mårcilor, consumatorii se pot
angaja în stocarea mårfurilor – achiziÆionarea mai rapidå decât de obicei (accelerarea
achiziÆiei) sau achiziÆionarea unor cantitåÆi mai mari. 47 Dar vânzårile pot înregistra,
apoi, dupå încheierea promovårii, o scådere. 48
O serie de avantaje ale promovårii vânzårilor le revin producåtorilor çi consumatorilor. 49
Promovarea vânzårilor le permite producåtorilor så facå ajuståri în funcÆie de variaÆiile pe
termen scurt ale ofertei çi cererii. Ea le permite producåtorilor så testeze cât de mare poate fi
preÆul de catalog pe care-l percep, dat fiind cå în orice moment au posibilitatea så-i aplice un
rabat. Ea îi îndeamnå pe consumatori så încerce noi produse în loc så råmânå la cele cu care
s-au obiçnuit. Ea conduce la formate mai variate de comerÆ cu amånuntul, cum ar fi magazinele
cu preÆuri mici zilnice çi magazinele cu preÆuri promoÆionale. Pentru detailiçti, promovårile
pot spori vânzårile la categorii complementare (promovårile la praful de pråjituri
pot så stimuleze creçterea vânzårilor de glazurå pentru pråjituri) çi îi pot determina pe unii
consumatori så frecventeze alte magazine. Ele îi sensibilizeazå pe clienÆi la factorul preÆurilor.
Ele le permit producåtorilor så vândå mai mult decât ar vinde în mod normal la preÆul
de catalog. Ele îl ajutå pe producåtor så-çi adapteze programele în funcÆie de diferitele segmente
de consumatori. Consumatorii se bucurå de o anumitå satisfacÆie, adicå aceea de a fi
fost cumpåråtori „isteÆi“, atunci când beneficiazå de avantajul unor preÆuri speciale.