Kotler - Keller - Managementul Marketingului

630 Partea a V-a > Formarea ofertei de piaÆå <
mare producåtor de software este acum urmåtoarea:
cum så concurezi cu programe
care pot fi obÆinute pe gratis?
Vânzåtorii pot:
Så monitorizeze comportamentul clien-
Æilor çi så-çi adapteze ofertele la nivel
individual. Chiar dacå softurile de tip
„agent pentru cumpåråturi“ çi site-urile Web
de comparare a preÆurilor le vor spune consumatorilor
preÆurile afiçate, un neajuns al
lor ar fi incapacitatea de a le oferi avantajele
speciale pe care le pot obÆine cu
ajutorul noilor tehnologii. GE Lighting, de
exemplu, care primeçte anual 55.000 de
solicitåri pentru oferte de preÆ, are programe
pe Web care evalueazå 300 de factori
luaÆi în calcul pentru întocmirea unei
oferte de preÆ, cum ar fi date despre vânzårile
anterioare çi rabaturile acordate, astfel
încât poate så reducå durata de procesare
de la 30 de zile, la numai 6 ore.
Så le acorde anumitor clienÆi acces la
preÆuri speciale. CDNOW, un vânzåtor
online de albume muzicale, le trimite prin
e-mail anumitor cumpåråtori adresa unui
site Web cu preÆuri mai scåzute. Dacå nu çtii
adresa secretå, plåteçti preÆul întreg. Marketerii
de pe pieÆele de afaceri se folosesc
deja de extraneturi, pentru a controla cu
precizie nivelul stocurilor, al costurilor çi al
cererii în orice moment dat – çi pentru a
ajusta pe loc preÆurile în consecinÆå.
Atât cumpåråtorii, cât çi vânzåtorii, pot:
Så negocieze preÆuri în cadrul licitaÆiilor
çi al burselor online. VreÆi så vå vindeÆi
excedentul de câteva sute de bucåÆi din
produsul X, foarte puÆin uzate? AnunÆaÆi o
ofertå de vânzare pe eBay. VreÆi så cumpåraÆi
carduri de colecÆie cu jucåtori de
baseball, la un preÆ de chilipir? IntraÆi pe
site-ul www.baseballplanet.com.
Sursele: Amy E. Cortese, „Good-Bye to Fixed Pricing?“,
BusinessWeek, 4 mai 1998, pp. 71-84;
Michael Menduno, „Priced to Perfection“, Business
2.0, 6 martie 2001, pp. 40-42; Faith Keenan, „The
Price Is Really Right“, BusinessWeek, 31 martie
2003, pp. 61-67; Paul Markillie, „A Perfect
Market: A Survey of E-Commerce“, The Economist,
15 mai 2004, pp. 3-20; David Kirkpatrick, „How
the Open-Source World Plans to Smack Down Microsoft,
and Oracle, and ...“, Fortune, 23 februarie
2004, pp. 92-100. Pentru comentarii asupra
câtorva dintre aspectele teoretice ale subiectului,
vezi Florian Zettelmeyer, „Expanding to the
Internet: Pricing and Communication Strategies
when Firms Compete on Multiple Channels“,
Journal of Marketing Research 37, august 2000, pp.
292-308; John G. Lynch Jr. çi Dan Ariely, „Wine
Online: Search Costs Affect Competition on Price,
Quality, and Distribution“, Marketing Science, iarna
2000, pp. 83-103; Rajiv Lal çi Miklos Sarvary,
„When and How Is the Internet Likely to Decrease
Price Competition?“, Marketing Science 18, no. 4,
1999, pp. 485-503.
Prin tradiÆie, preÆul a funcÆionat ca factor determinant hotårâtor al alegerii cumpåråtorului.
Acest lucru råmâne çi aståzi valabil în Æårile mai sårace, în cazul grupurilor
sociale mai nevoiaçe çi pentru produsele de tip „marfå nediferenÆiatå“. Deçi factorii
independenÆi de preÆ au devenit mai importanÆi în comportamentul cumpåråtorului pe
parcursul ultimelor decenii, preÆul continuå så råmânå unul dintre cele mai importante
elemente care determinå cota de piaÆå çi profitabilitatea. Consumatorii çi agenÆii de
aprovizionare au acces mai larg la informaÆii despre preÆuri çi la furnizori care oferå
rabaturi. Consumatorii îi preseazå pe detailiçti så-çi scadå preÆurile. Detailiçtii îi preseazå
pe producåtori så-çi reducå preÆurile. Iar rezultatul este o piaÆå ce se caracterizeazå
prin utilizarea masivå a rabaturilor çi a promovårii vânzårilor.