Kotler - Keller - Managementul Marketingului

692 Partea a VI-a > Furnizarea valorii <
din urmå intrând în contact cu cei trei clienÆi. Ultimul
sistem necesitå numai çase contacte. Astfel, intermediarii
reduc numårul de contracte çi volumul de muncå.
FuncÆiile çi sensurile de circulaÆie
din cadrul canalului
Un canal de marketing efectueazå activitatea de deplasare a
bunurilor de la producåtori la consumatori, înlåturând
astfel decalajele de timp, de spaÆiu çi de posesie care separå
bunurile çi serviciile de cei care au nevoie de ele sau doresc
så le obÆinå. Membrii canalului de marketing îndeplinesc o
serie întreagå de funcÆii importante (vezi tabelul 15.1).
Unele funcÆii (deplasarea produselor fizice, transferul
titlului de proprietate, promovarea) constituie un flux de
circulaÆie echicurent, de la firmå spre client; alte funcÆii
(lansarea comenzii çi plata) constituie un flux de circulaÆie
contracurent, de la clienÆi spre firmå. Iar alte funcÆii (informarea,
negocierea, finanÆarea çi asumarea riscurilor) se desfåçoarå
printr-o circulaÆie în ambele sensuri. În figura 15.2
sunt prezentate cinci fluxuri de activitate pentru marketingul
stivuitoarelor cu furcå. Dacå am suprapune toate
aceste fluxuri în cadrul unei singure diagrame, extraordinara
complexitate pe care o prezintå chiar çi canalele simple
de marketing ar deveni mai mult decât evidentå. Un producåtor
care vinde un produs fizic cu servicii însoÆitoare s-ar
putea så aibå nevoie de trei canale: un canal de vânzare,uncanal de livrare çi un canal de
servicii. Pentru a-çi vinde echipamentul de fitness marca Bowflex, Nautilus Group a
TABELUL 15.1
FuncÆiile membrilor unui canal de marketing
Adunå informaÆii despre clienÆii potenÆiali çi curenÆi, despre concurenÆi çi despre alÆi protagoniçti
çi factori de influenÆå din mediul de marketing.
Creeazå çi difuzeazå comunicaÆii persuasive pentru a stimula cumpårarea.
Ajung la o înÆelegere în privinÆa preÆului çi a altor condiÆii, astfel încât så se poatå efectua
transferul de proprietate sau de posesie.
Lanseazå comenzi la producåtori.
ObÆin fondurile necesare pentru finanÆarea stocurilor de la diversele niveluri ale canalului de
marketing.
Îçi asumå riscurile aferente desfåçurårii activitåÆii de canal.
Asigurå depozitarea çi deplasarea produselor fizice.
Se ocupå de achitarea facturilor de cåtre cumpåråtori prin bånci çi alte instituÆii financiare.
Supravegheazå transferul efectiv de proprietate de la o organizaÆie sau persoanå la alta.
P
P
P
P
P
P
4
7
1
5
6
9
(a) Numår de contacte
P x C = 3 x 3 = 9
1
2
3
2
3
8
D
(b) Numår de contacte
P + C = 3 + 3 = 6
P = Producåtor
C = Client
D = Distribuitor
FIGURA 15.1
Cum poate un distribuitor
så sporeascå eficienÆa
4
5
6
C
C
C
C
C
C