Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Gestionarea comunicårilor în maså < Capitolul 18 887
MARKETING
Virgin Group
sub reflector
Flamboaiant-iconoclastul personaj Richard Branson a apårut
pe scena britanicå în anii '970, cu firma sa inovatoare
Virgin Records. El a semnat contracte cu artiçti necunoscuÆi,
pe care nimeni nu i-ar fi bågat în seamå, çi a început un
maraton de publicitate necomercialå care continuå çi în
prezent. De atunci, el a vândut Virgin Records (cåtre
Thorn-EMI, pentru circa 1 miliard de dolari, în 1992), dar a
creat peste 200 de firme, în întreaga lume, al cåror venit
însumat depåçeçte 5 miliarde de dolari.
Numele Virgin – o marcå situatå pe locul trei în Marea
Britanie, în clasamentul respectului de care se bucurå în
rândul clienÆilor – çi personalitatea lui Branson cimenteazå
cele 200 de firme. Numele Virgin apare pe diverse produse
çi servicii, cum ar fi: avioane, trenuri, finanÆe, båuturi råcoritoare,
muzicå, telefoane mobile, maçini, vinuri, edituri çi
chiar çi rochii de mireaså. În ciuda diversitåÆii, toate au
conotaÆia de „valoare avantajoaså“, calitate, inovaÆie, distracÆie
çi un anume spirit competitiv. Virgin Group cautå noi
ocazii pe pieÆele cu clienÆi serviÆi necorespunzåtor, cu preÆuri
excesiv de mari çi cu o concurenÆå prea placidå. Branson i-a
numit pe aceçti concurenÆi ostili clienÆilor „lupi mari çi råi“.
„Oriunde îi gåsim, existå o ocazie clarå pentru Virgin så facå
lucrurile mai bine decât concurenÆa. Noi oferim încredere,
inovaÆie çi o atitudine prietenoaså faÆå de client, acolo unde
toate aceste lucruri nu existå“, spune Branson.
De exemplu, Branson a lansat Virgin Atlantic Airways
pentru a se lua la întrecere cu compania British Airways, pe
care o considera un concurent greoi çi cu tarife exagerate.
Maestru al publicitåÆii necomerciale strategice, Branson a
anunÆat noua linie aerianå într-un mod care så-i garanteze o
publicitate gratuitå. Purtând o uniformå a piloÆilor din primul
råzboi mondial, el a anunÆat constituirea Virgin Atlantic Airways
pe data de 29 februarie 1984. Primul zbor al liniei, pe 22
iunie 1984, a decolat încårcat cu celebritåÆi çi jurnaliçti. La
bord se aflau o fanfarå, chelneri de la Maxim’s puçi la patru
ace çi çampanie gratis, care curgea valuri! Petrecerea din
avion s-a bucurat de atenÆia presei internaÆionale çi de publicitate
gratuitå în valoare de milioane de dolari. Branson çtia
cå fotografii au o anumitå treabå de fåcut çi cå aveau så se
întoarcå la evenimentele lui, dacå le oferea motive întemeiate.
De o manierå similarå, când Branson a lansat Virgin
Cola în Statele Unite, în 1998, a venit cu un tanc militar pe
Fifth Avenue din New York, rezultatul fiind cå a dat interviuri
la toate emisiunile de dimineaÆå de la posturile TV. În 2002,
a venit în Times Square pe o macara, pentru a-çi anunÆa
lansarea activitåÆii de telefonie mobilå. În 2004, când a
lansat o linie de „jucårioare electronice“ la modå, denumitå
Virgin Pulse, Branson a apårut din nou în centrul atenÆiei, de
data aceasta la un club de noapte din New York. El a venit
îmbråcat în colanÆi de culoarea pielii, cu un CD-player portabil
agåÆat de brâu care så-i acopere cât de cât „bijuteriile
de familie“.
Virgin Group evolueazå cu fiecare nouå activitate.
„Marca este regeneratå, çi nu doar extinså într-un sens
convenÆional, prin fiecare activitate în care ne implicåm“,
spune Branson. „Suntem, în esenÆå, o organizaÆie cu capital
de risc mai neobiçnuitå: una cu nume de marcå“. În loc så le
acorde, pur çi simplu, doar ajutor financiar, Virgin Group le
oferå o marcå puternicå çi resurse de management organizaÆiilor
stagnante pe care le achiziÆioneazå Branson.
Branson îçi påstreazå, de regulå, un pachet de control de
51% din capitalul tuturor activitåÆilor cu marca Virgin, dar
insistå asupra unei structuri de management foarte descentralizate
çi aplatizate, astfel încât angajaÆii sunt împuterniciÆi
så ia decizii.
Deçi Branson evitå cercetarea tradiÆionalå de piaÆå în
favoarea unei atitudini de tipul „då-o naibii de cercetare, hai
s-o facem“, el påstreazå constant contactul cu clienÆii. Când
a înfiinÆat Virgin Atlantic, suna lunar 50 de clienÆi, pentru a
discuta cu ei çi a le cere pårerea. El apårea în aeroporturi
pentru a se întâlni cu clienÆii, iar dacå avionul întârzia, le
oferea certificate de cadouri în magazinele Virgin Megastore
sau rabaturi pentru cålåtoriile viitoare.
Campaniile de marketing ale mårcii Virgin includ reclame
în preså çi la radio, publicitate prin poçtå çi materiale
la punctul de vânzare. De exemplu, Virgin Mobile a desfåçurat
o campanie de publicitate prin ilustrate poçtale, care le
oferea clienÆilor rabaturi la noile telefoane achiziÆionate.
Pentru a identifica unde tråiesc ascultåtorii postului de
radio Virgin Radio, care se difuzeazå pe Web, compania a
înfiinÆat clubul VIP. Ascultåtorii se înscriu în club oferindu-çi
codul poçtal, fapt care îi permite companiei Virgin Radio
så-çi dirijeze promovårile çi publicitatea cåtre anumite locaÆii,
exact la fel ca un post de radio local. Cunoscut odatå
drept „capitalistul hippy“, acum înnobilat de regina Angliei,
Sir Richard Branson continuå så caute noi afaceri çi så
genereze publicitate necomercialå în stilul lui caracteristic,
plin de çarm. æinând minte sfatul prietenului såu despre
publicitatea necomercialå – „Dacå nu le oferi o fotografie pe
care så o publice pe prima paginå, ei nu vor mai veni la
urmåtorul eveniment“ – Branson le oferå întotdeauna fotografilor
un motiv de a se reîntoarce.
Întrebåri pentru discuÆie
1. Care au fost factorii esenÆiali ai succesului pentru Virgin?
2. Prin ce este vulnerabilå Virgin? Ce ar trebui så facå în
acest sens?
3. Ce recomandåri le-aÆi face directorilor de marketing ai
companiei Virgin pentru viitor? Ce ar trebui så facå
neapårat în domeniul marketingului?
Surse: Sean Hargrave, „Making Waves“, New Media Age, 15
ianuarie 2004, pag. 24-27; Adam Lashinsky, „Shootout in Gadget
Land“, Fortune, 10 noiembrie 2003, pag. 74; Sam Hill çi Glenn
Rifkin, Radical Marketing (New York: Harper Business, 1999);
„Virgin Holiday Store Hires HHM for Major Push“, Precision
Marketing, 23 ianuarie 2004, pag. 3-4; „Virgin Mobile Postcards
Offer Discounts“, Precision Marketing, 23 ianurie 2004, pag. 5-6; çi
<www.virgin.com>.