Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Identificarea segmentelor de piaÆå çi a Æintelor de piaÆå < Capitolul 8 369
care nu pleacå aproape deloc de acaså alcåtuiesc unul dintre cele mai bune segmente
pentru programele de televiziune de pe durata zilei.
Marketerii pot folosi modelul PRIZM pentru a råspunde la întrebåri cum ar fi: în ce
zone geografice (cartiere sau districte poçtale) locuiesc cei mai valoroçi clienÆi ai noçtri?
Cât de adânc am påtruns deja în aceste segmente? Ce canale de distribuÆie çi ce mijloace
promoÆionale funcÆioneazå cel mai bine în abordarea grupårilor-Æintå din fiecare zonå?
Gruparea geograficå sau „geogruparea“ reuçeçte så reflecte diversitatea crescândå a
populaÆiei americane. Detailistul de îmbråcåminte sportivå de lux Eddie Bauer a folosit
informaÆii de geogrupare pentru a avea rezultate mai bune în amplasarea magazinelor çi
în servirea clientelei. Pe baza unei emisiuni-pilot cu concerte Veggie Tales, Clear
Channel Communications utilizeazå informaÆii de geogrupare pentru a trimite e-mailuri
precis dirijate, unor potenÆiali clienÆi ai turneelor naÆionale organizate în toate centrele
de spectacol çi divertisment. 29 Marketingul cåtre microsegmente a devenit accesibil
pânå çi organizaÆiilor mici, pe måsurå ce costurile de operare a bazelor de date se reduc,
PC-urile se înmulÆesc, softurile sunt tot mai uçor de utilizat, gradul de integrare a
datelor creçte çi penetrarea Internetului devine tot mai mare. 30
Segmentarea demograficå
În cadrul segmentårii demografice, piaÆa este împårÆitå în grupuri pe baza unor variabile
cum ar fi: vârsta, mårimea familiei, etapa din ciclul de viaÆå al familiei, sexul, venitul,
ocupaÆia, educaÆia, religia, rasa, generaÆia, naÆionalitatea çi clasa socialå. Variabilele
demografice sunt printre cele mai des utilizate criterii de delimitare a grupurilor de
clienÆi. Unul din motive ar fi cå, în rândul consumatorilor, nevoile, dorinÆele, ratele de
utilizare çi preferinÆele pentru produse çi mårci pot fi adesea asociate cu variabilele
demografice. Un altul ar fi cå variabilele demografice sunt mai uçor de måsurat. Chiar çi
atunci când piaÆa-Æintå se defineçte în alÆi termeni decât cei demografici (de pildå, un tip
de personalitate a cumpåråtorului), tot trebuie fåcutå o corelaÆie cu caracteristicile
demografice, altfel nu se poate estima mårimea pieÆei-Æintå çi nu se pot determina
mijloacele de informare care trebuie folosite pentru o abordare eficientå a pieÆei.
Iatå cum au fost efectiv utilizate unele variabile demografice pentru segmentarea
pieÆelor.
VÂRSTA ÇI ETAPA DIN CICLUL DE VIAæÅ AL FAMILIEI DorinÆele çi posibilitåÆile
consumatorului se schimbå odatå cu vârsta. Mårcile de pastå de dinÆi cum ar fi Crest çi
Colgate oferå trei linii principale de produse: pentru copii, pentru adulÆi çi pentru
consumatorii mai vârstnici. Segmentarea dupå vârstå poate fi çi mai preciså: Pampers îçi
împarte piaÆa în prenatali, nou-nåscuÆi (0-1 luni), sugari (2-5 luni), copii mici care merg
de-a buçilea (6-12 luni), copii mici care au început så meargå în picioare (13-18 luni),
„exploratori“ (19-23 de luni) çi preçcolari (peste 24 de luni).