Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Gestionarea comunicårilor în maså < Capitolul 18 879
ALEGEREA OCAZIILOR DE SPONSORIZARE A EVENIMENTELOR Date fiind sumele
mari de bani necesare çi numårul ocaziilor de sponsorizare a evenimentelor, mulÆi
marketeri adoptå o atitudine în mult mai mare måsurå strategicå, atunci când vine
vorba de evenimentele în care vor fi implicaÆi çi de maniera în care se vor implica.
Evenimentul ales trebuie så concorde cu obiectivele de marketing çi cu strategia de
comunicare care au fost definite pentru marcå. AudienÆa oferitå de eveniment trebuie så
corespundå pieÆei-Æintå a mårcii. Evenimentul trebuie så fie suficient de bine cunoscut
public, så aibå imaginea doritå çi så fie capabil så creeze efectele dorite în cadrul
pieÆei-Æintå. Consumatorii trebuie så facå asocieri favorabile cu sponsorul, pentru
implicarea sa în eveniment. Un „eveniment ideal“ ar putea fi unul: (1) a cårui audienÆå
corespunde îndeaproape pieÆei-Æintå dorite, (2) care genereazå multå atenÆie favorabilå,
(3) care este unic, dar nu cu foarte mulÆi sponsori, (4) care conduce la activitåÆi auxiliare
de marketing çi (5) care reflectå sau întåreçte imaginea mårcii sau a firmei sponsorului.
Din ce în ce mai multe firme îçi folosesc numele pentru a sponsoriza arene, stadioane
çi alte locaÆii în care au loc evenimentele. 75 Din 1999 pânå în 2004, peste 2 miliarde de
dolari au fost cheltuiÆi pentru dreptul de atribuire a unor nume de firme principalelor
complexuri sportive din America de Nord. De exemplu, Petco va plåti 60 de milioane
de dolari timp de 22 de ani, pentru dreptul ca noul stadion de baseball din San Diego så
se numeascå Petco Park.
CONCEPEREA PROGRAMELOR DE SPONSORIZARE MulÆi marketeri cred cå programul
de marketing care însoÆeçte sponsorizarea evenimentului este elementul care, în
cele din urmå, determinå succesul sponsorizårii. Sponsorul se poate identifica din punct
de vedere strategic cu un eveniment în mai multe moduri, inclusiv prin baniere, afiçe çi
programe. Pentru un impact mai semnificativ, sponsorii completeazå de regulå asemenea
activitåÆi cu mostre, premii, publicitate, promovåri cu amånuntul çi informaÆii
publice. Pe activitåÆile conexe de marketing trebuie så se cheltuiascå de cel puÆin douå
sau trei ori mai mult decât suma alocatå sponsorizårii. Producåtorul de sucuri naturale
Jamba Juice completeazå sponsorizarea curselor de atletism prin prezenÆa unor alergåtori
îmbråcaÆi în costume care imitå bananele. Orice concurent care terminå cursa
înaintea unui sportiv costumat în bananå primeçte gratuit suc pentru un an de zile.
Banierele Jamba Juice sunt expuse de jur împrejur, iar sucurile sunt încercate de cåtre
cei care terminå cursa çi de cåtre spectatori. 76
Crearea evenimentelor prezintå o importanÆå deosebitå în publicitatea pentru strângerea
de fonduri destinate organizaÆiilor nonprofit. Cei care strâng fonduri au conceput
un repertoriu larg de evenimente speciale, printre care: aniversåri, expoziÆii de artå,
licitaÆii, serate de binefacere, jocuri de bingo, vânzåri de carte, vânzåri de pråjituri,
concursuri, baluri, cine, târguri, prezentåri de modå, petreceri în locuri neobiçnuite,
„teledonuri“, vânzåri de obiecte vechi, turnee çi marçuri. Nici nu apare bine un nou tip
de eveniment, cum ar fi marçurile în scop caritabil, cå firmele concurente se çi gråbesc så