Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Managementul distribuÆiei cu amånuntul çi cu ridicata çi al logisticii < Capitolul 16 747
Prin urmare, în toamna anului 2003, în timp ce Abercrombie çi American Eagle çi-au redus
numårul de pantaloni „cargo“, cu buzunare mari aplicate, aprovizionaÆi în magazinele proprii,
Aeropostale a continuat så-i ofere din belçug, çi încå la un preÆ care så nu le goleascå
adolescenÆilor portofelul. Nu-i deloc ieftin så te raliezi tendinÆelor potrivite din modå. Printre
detailiçtii care-i vizeazå pe adolescenÆi, Aeropostale este unul foarte harnic, când vine vorba
de cercetarea în rândul consumatorilor. Pe lângå focus-grupurile organizate în licee çi testele
de produs din magazine, Aeropostale a lansat çi un program pe Internet, prin care se cere
contribuÆia cumpåråtorilor online în crearea de noi stiluri. Pentru fiecare dintre aceste teste,
firma îi vizeazå pe 10.000 dintre cei mai buni clienÆi ai såi, numårul mediu de participanÆi la
fiecare dintre cele 20 de teste derulate anual ridicându-se la 3.500. Aeropostale a evoluat
mult: de la poziÆia de performer modest çi lipsit de strålucire, cu numai 100 de magazine, la
cea de superperformer cu 494 de magazine amplasate în mall-uri çi câçtiguri care au depåçit
creçterea medie de 88 la sutå în ultimii trei ani. 11
Adevårata dificultate începe dupå definirea asortimentului de produse al unitåÆii de
comerÆ cu amånuntul çi constå în a elabora o strategie de diferenÆiere a produselor. Iatå
câteva posibilitåÆi în acest sens:
Se oferå în condiÆii de exclusivitate mårci ale unui producåtor naÆional, care nu
sunt disponibile în unitåÆile detailiçtilor concurenÆi. De exemplu, Saks ar putea
obÆine dreptul exclusiv de a oferi rochiile unui designer de reputaÆie internaÆionalå.
Se oferå în majoritate mårfuri sub marca privatå a detailistului. Benetton çi GAP
îçi creeazå cu forÆe proprii majoritatea confecÆiilor vândute prin magazinele proprii.
Multe lanÆuri de supermarketuri çi de drogherii oferå marfå sub marca distribuitorului.
Se organizeazå regulat evenimente speciale, de promovare a unor mårfuri
distinctive çi cu succes la public. Bloomingdale’s organizeazå expoziÆii cu durata de o
lunå, în care prezintå bunurile altei Æåri, cum ar fi India sau China, în toate raioanele
magazinului.
Se oferå marfå-surprizå sau care se schimbå permanent. Detailistul cu preÆuri mult
reduse T.J. Maxx oferå asortimente „surprizå“, cu mårfuri de salvare (bunuri pe care
proprietarul trebuie så le vândå imediat fiindcå are nevoie urgentå de lichiditåÆi), stocuri
supranormative çi lichidåri de stoc, care totalizeazå 10.000 de noi articole pe såptåmânå.
Se evidenÆiazå mai întâi marfa cea mai recentå sau cea mai nouå. Hot Topic le
oferå adolescenÆilor haine „ultimul råcnet“ çi diverse articole „greu de gåsit“, inspirate
de cultura muzicalå a generaÆiei lor, prinzând din mers noile tendinÆe çi lansând noi
produse în maximum çase-opt såptåmâni – practic, cu luni de zile înaintea concurenÆilor
tradiÆionali care apeleazå la furnizori din stråinåtate. 12
Se oferå servicii de adaptare a mårfii. Magazinul Harrod’s de la Londra confec-
Æioneazå la comandå costume, cåmåçi çi cravate pentru clienÆi, în plus faÆå de confecÆiile
de gata pentru bårbaÆi.