Kotler - Keller - Managementul Marketingului

1042 Partea a VIII-a > Dezvoltarea cu succes pe termen lung <
„Putere cât se poate de adevåratå“ înfåÆiçau sportivi care fåceau lucruri aparent imposibil de
realizat – graÆie unor efecte speciale extrem de realist înfåÆiçate. Inovarea a continuat så
stimuleze vânzårile: în vara anului 2003, firma a introdus o „ediÆie specialå“: Matrix Reloaded
POWERade – cu un ambalaj adaptat la tema filmului Matrix reîncårcat çi cu un gust nou –
menitå så exploateze succesul înregistrat la public de filmul cu acelaçi nume. Au urmat apoi çi
alte ediÆii speciale, asociate cu Olimpiadele, cu raliurile NASCAR çi cu cele NHRA. În
septembrie 2004 a avut loc lansarea variantei cu gust acriçor de fructe, POWERade FLAVA23,
susÆinutå printr-un program de marketing integrat, în care elementul principal era reprezentarea
graficå a baschetbalistului LeBron James, vedetå din campionatul NBA çi imagine
publicitarå pentru POWERade, realizatå de specialiçtii în benzi desenate de la DC Comics. 22
Liderii de piaÆå riscå så nu observe tendinÆele, atunci când sunt reticenÆi în a-çi
asuma riscuri, obsedaÆi så-çi protejeze pieÆele existente çi resursele fizice, çi mai interesaÆi
de eficienÆå decât de inovare.
Responsabilitatea eticå çi socialå în marketing
Un marketing intern eficace trebuie så fie dublat de un pronunÆat simÆ al responsabilitåÆii
sociale. 23 Firmele trebuie så evalueze dacå aplicå realmente un marketing care
respectå principiile eticii çi reponsabilitåÆii sociale. CâÆiva sunt factorii care determinå
firmele så practice un marketing caracterizat de un grad mai înalt de responsabilitate
socialå corporatistå: creçterea açteptårilor clienÆilor, schimbarea açteptårilor angajaÆilor,
legislaÆia çi presiunile exercitate de autoritåÆile statului, interesul investitorilor faÆå de
criteriile sociale çi schimbarea practicilor de achiziÆie ale agenÆilor economici. 24
Succesul în afaceri çi satisfacerea în continuare a clientului çi a altor beneficiari sunt
strâns legate de adoptarea çi implementarea unor înalte standarde de conduitå în activitatea
generalå a firmei çi în marketing. Cele mai admirate firme din lume respectå un cod
de servire a intereselor oamenilor, nu doar a propriilor interese.
Practicile de afaceri sunt adeseori dur criticate, fiindcå se întâmplå în mod obiçnuit ca
agenÆii economici så se confrunte cu dileme etice deloc uçor de rezolvat. Problemele sunt
complicate – ar fi greu de trasat o linie clarå de demarcaÆie între practica normalå de
marketing çi conduita imoralå. În acelaçi timp, anumite practici de afaceri sunt în mod
evident lipsite de eticå sau ilegale: mituirea unor factori de decizie sau furtul secretelor
industriale; publicitatea mincinoaså sau înçelåtoare; distribuÆia cu reprezentare exclusivå
çi acordurile de vânzare condiÆionatå; defectele de calitate sau în ce priveçte siguranÆa în
utilizare; garanÆiile false; etichetarea incorectå; fixarea de conivenÆå a preÆurilor de cartel
sau diferenÆierea fårå motive întemeiate a preÆurilor; barierele în calea intrårii pe piaÆå çi
concurenÆa distructivå (strategiile de distrugere cu bunå çtiinÆå a concurenÆilor).
În ziua de azi, firmele care nu au performanÆe bune sau nu respectå principiile eticii
se expun çi mai mult riscului de a fi demascate, graÆie Internetului. Altådatå, un client