Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Lansarea noilor oferte de piaÆå < Capitolul 20 943
Cicluri mai scurte de viaÆå ale produsului. Când un produs nou are succes, rivalii
se gråbesc så-l copieze. Sony obiçnuia så se bucure de un interval de trei ani, pânå ce
noile sale produse erau copiate. Acum, Matsushita reuçeçte så copieze produsul în çase
luni, låsând prea puÆin timp pentru ca Sony så-çi poatå recupera investiÆia.
Ce poate o firmå så facå pentru a dezvolta cu succes produse noi? Cooper çi
Kleinschmidt au descoperit cå factorul cel mai important al succesului este reprezentat
de un produs unic çi superior. Un astfel de produs are succes în 98% din cazuri, faÆå de
produsele cu un avantaj moderat (care au succes în 58% din cazuri) sau de cele cu un
avantaj minim (succes în 18% din cazuri). Un alt factor esenÆial este conceptul bine
definit al produsului. Firma îçi defineçte çi îçi evalueazå cu atenÆie piaÆa-Æintå, cerinÆele
privind produsul çi avantajele, înainte de a trece la treabå. AlÆi factori ai succesului sunt
sinergia între tehnologie çi marketing, calitatea execuÆiei în toate etapele çi atractivitatea
pieÆei. 14 (Vezi „Notå de marketing: LecÆii pentru succesul noilor produse“).
Aspecte organizatorice
Dupå ce firma a segmentat cu atenÆie piaÆa, alegându-çi clienÆii-Æintå, identificându-le
nevoile çi stabilindu-çi poziÆia pe piaÆå, ea este mai bine pregåtitå så creeze noi produse.
Numeroase firme din ziua de azi folosesc proiectarea tehnicå axatå pe client, pentru a
concepe noi produse. Proiectarea tehnicå axatå pe client acordå o importanÆå deosebitå
încorporårii preferinÆelor clientului în conceptul final.
Crearea noilor produse impune managementului de vârf så defineascå domeniile de
activitate, categoriile de produse çi criteriile specifice. General Motors are alocate 400 de
milioane de dolari pentru noile modele de autoturisme – atât costå pentru a lansa în
producÆie un nou vehicul. 15 O firmå a stabilit urmåtoarele criterii de acceptare:
Produsul poate fi lansat într-un interval de cinci ani de zile.
Produsul are un potenÆial de piaÆå de cel puÆin 50 de milioane de dolari çi o ratå de
creçtere de 15%.
Produsul aduce o ratå de profit de cel puÆin 30% iar eficienÆa investiÆiei este de cel
puÆin 40%.
Produsul va duce la obÆinerea poziÆiei de lider în plan tehnic sau pe piaÆå.
Stabilirea bugetului pentru crearea noului produs
Managementul de vârf trebuie så hotårascå bugetul pentru crearea noului produs.
Rezultatele activitåÆii de cercetare-dezvoltare sunt atât de incerte încât este dificil så
foloseçti criterii obiçnuite stabilite pentru investiÆii. Unele firme rezolvå aceastå problemå
prin finanÆarea cât mai multor proiecte posibile, sperând ca måcar câteva din
aceste proiecte så fie câçtigåtoare. Alte firme aplicå un procent convenÆional la cifra de