Kotler - Keller - Managementul Marketingului

492 Partea a IV-a > Crearea unor mårci puternice <
DECLINUL În final, cererea pentru produsele actuale va începe så scadå, iar piaÆa va
intra în etapa de declin. Fie nivelul total de necesitate al societåÆii începe så scadå, fie
apare o tehnologie nouå care o înlocuieçte pe cea veche. De exemplu, schimbarea în
timp a tradiÆiilor çi tendinÆa în favoarea incinerårii au determinat firmele producåtoare
de sicrie çi firmele de pompe funebre så-çi reconsidere modul de a face afaceri. 62
REZUMAT
1. Decizia privind poziÆionarea impune determinarea unui cadru de referinÆå – prin identificarea
pieÆei vizate çi a tipului de concurenÆå – çi a asociaÆiilor mårcii care reprezintå puncte
de paritate çi puncte de diferenÆiere ideale. Pentru a determina cadrul de referinÆå adecvat,
trebuie så înÆelegem comportamentul consumatorului çi considerentele dupå care se
ghideazå consumatorii atunci când îçi aleg mårcile cumpårate.
2. Punctele de diferenÆiere sunt acele asociaÆii care råmân proprii mårcii, a cåror elocvenÆå
pentru consumator este intenså çi pe care consumatorii le apreciazå favorabil. Punctele de
paritate sunt acele asociaÆii nu neapårat proprii numai mårcii în cauzå, ci, eventual,
împårtåçite în comun cu alte mårci. AsociaÆiile care reprezintå puncte de paritate categoriale
sunt cele pe care consumatorii le considerå necesare, pentru ca o ofertå de produs din
categoria respectivå så fie legitimå çi credibilå. AsociaÆiile care reprezintå puncte de paritate
competitive sunt cele menite så nege punctele de diferenÆiere ale concurenÆilor.
3. Cheia obÆinerii avantajului competitiv o reprezintå diferenÆierea produsului. O ofertå de
piaÆå poate fi diferenÆiatå prin cinci elemente: produsul (forma, atributele caracteristice,
performanÆa calitativå, conformanÆa calitativå, durabilitatea, fiabilitatea, reparabilitatea,
stilul, proiectarea); serviciile (uçurinÆa comenzii, livrarea, instalarea, instruirea clientului,
consultanÆa pentru client, serviciile de întreÆinere çi reparaÆii, diverse servicii); personalul,
canalul de distribuÆie sau imaginea (simboluri, mijloace de comunicare, atmosferå çi
evenimente).
4. Deoarece condiÆiile economice se schimbå, iar activitatea competitiÆionalå variazå, firmele
constatå de obicei cå este necesar så-çi reformuleze strategia de marketing de mai multe ori
pe parcursul ciclului de viaÆå al produsului. Tehnologiile, formele de produs çi mårcile
prezintå çi ele cicluri de viaÆå cu etape distincte. Succesiunea generalå a etapelor, în orice
ciclu de viaÆå, este urmåtoarea: introducere, creçtere, maturitate çi declin. Majoritatea
produselor de aståzi se aflå în etapa de maturitate.
5. Fiecare etapå din ciclul de viaÆå al produsului impune strategii de marketing diferite. Etapa
de introducere se caracterizeazå prin ritm lent de creçtere çi profituri minimale. Dacå are
succes, produsul intrå într-o etapå de creçtere, caracterizatå printr-o majorare rapidå a
vânzårilor çi a profiturilor. Urmeazå apoi o etapå de maturitate, în care creçterea vânzårilor
se face mai lent, iar profiturile de stabilizeazå. În sfârçit, produsul intrå într-o etapå de declin.
Firma trebuie acum så identifice produsele realmente slabe; så elaboreze pentru fiecare o
anumitå strategie; çi, în final, så elimine produsele slabe în aça fel încât så reducå la
minimum efectele negative asupra profiturilor, a angajaÆilor çi a clienÆilor companiei.
6. La fel ca produsele, çi pieÆele trec prin patru etape: emergenÆå (formare), creçtere,
maturitate çi declin.