Kotler - Keller - Managementul Marketingului

566 Partea a V-a > Formarea ofertei de piaÆå <
HEWLETT-PACKARD
În 1996, Hewlett-Packard (HP) a început så-çi reducå drastic preÆurile la imprimante, în unele
cazuri chiar cu 60 la sutå. HP îçi putea permite så facå asemenea reduceri drastice fiindcå, de
regulå, clienÆii cheltuiesc de douå ori mai mult pe cartuçe de cernealå, pe toner çi pe hârtie
specialå, decât pe o imprimantå, de-a lungul duratei ei de funcÆionare. Pe måsurå ce preÆul
scådea, vânzårile la imprimante creçteau, la fel ca çi vânzårile consumabilelor aferente. HP
deÆine cam 40 la sutå din piaÆa mondialå a imprimantelor. Consumabilele de pe post-piaÆa
imprimantelor cu cernealå au marje de 35 la sutå çi au generat pentru HP 2,2 miliarde $ în
profituri operaÆionale, în anul 2002 – peste 70 la sutå din profitul anual al firmei. 28
Practica stabilirii unui preÆ prea ridicat pentru produsul captiv în post-piaÆå (piaÆa
consumabilelor auxiliare produsului de bazå) poate fi periculoaså. Caterpillar, de pildå,
obÆine profituri mari în post-piaÆå stabilindu-çi preÆuri mari la piesele de schimb çi la
serviciile de întreÆinere çi reparaÆii. Aceastå practicå a dat naçtere la „piraÆi“, care
contrafac piesele de schimb çi le vând la un preÆ mult mai mic unor mecanici care
lucreazå „la negru“ çi care le instaleazå în multe cazuri fårå så împartå cu clienÆii
economia de cost. Evident, Caterpillar pierde vânzåri. 29
STABILIREA PREæULUI ÎN CAZUL TARIFÅRII COMPUSE (ÎN DOUÅ PÅRæI) Firmele
de servicii apeleazå adesea la tarifare compuså (în douå pårÆi), care constå dintr-un
preÆ fix plus o taxå de utilizare variabilå. AbonaÆii telefonici plåtesc un abonament
minim lunar, plus preÆul apelurilor dincolo de o anumitå distanÆå-limitå. Parcurile de
distracÆii percep o taxå de intrare fixå, plus tarife separate pe ture care depåçesc un
anumit minimum. Firmele de servicii se confruntå cu aceeaçi problemå ca în cazul
preÆului la produsele captive: cât de mare så fie preÆul la serviciul de bazå çi cât de mare
så fie tariful de utilizare. Taxa fixå ar trebui så fie suficient de scåzutå pentru a-i atrage pe
clienÆi, iar profitul poate fi atunci realizat pe seama tarifelor de utilizare.
STABILIREA PREæULUI ÎN CAZUL PRODUSELOR SECUNDARE DERIVATE ProducÆia
anumitor bunuri – sortimente de carne, produse petroliere çi alte chimicale – are adesea
ca rezultat produse secundare derivate. Dacå produsele secundare derivate au valoare
pentru un grup de clienÆi, preÆul lor ar trebui stabilit pe baza acestei valori. Orice venit
realizat din vânzarea produselor secundare derivate va ajuta firma så practice un preÆ
mai mic asupra produsului såu de bazå, dacå o obligå concurenÆa. Firma australianå
CSR se numea iniÆial Rafinåria de Zahår Colonial çi devenise cunoscutå ca producåtoare
de zahår. Apoi, firma a început så vândå produse secundare derivate din trestie
de zahår: fibrele de trestie råmase din procesul de rafinare se utilizau pentru fabricarea
plåcilor aglomerate folosite în construcÆii. Pe la mijlocul deceniului 1990, prin dezvoltarea
produselor çi prin achiziÆionarea altor firme, CSR devenise una dintre cele mai
mari firme australiene care comercializeazå materiale de construcÆii.
STABILIREA PREæULUI ÎN CAZUL PACHETELOR DE OFERTÅ De multe ori, vânzåtorii
îçi grupeazå produsele çi atributele sub forma unui pachet de ofertå. Gruparea în