Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Gestionarea comunicårilor în maså < Capitolul 18 883
putea fi preluatå de media çi va valora milioane de dolari în publicitate echivalentå. O
serie de experÆi spun cå, în ceea ce-i priveçte pe consumatori, aceçtia sunt de cinci ori
mai înclinaÆi så se lase influenÆaÆi de un articol, decât de publicitate. Iatå un exemplu de
campanie eficace de RP.
CONAGRA
În campania sa, care a câçtigat premiul revistei PRWeek pentru cea mai bunå campanie a
anului 2001, ConAgra a descoperit o modalitate de a uni 80.000 de salariaÆi çi 80 de firme care
opereazå independent, prin intermediul unei iniÆiative menite så susÆinå o cauzå socialå: „Så
hrånim copiii mai bine“. Cercetårile au demonstrat cå 12 milioane de copii se culcå cu regularitate
flåmânzi. A fost conceputå o strategie pe trei niveluri: oferirea de alimente copiilor care
aveau nevoie de ele, prin intermediul a 100 de cantine pentru copii; rezolvarea neajunsurilor din
sistemul de distribuire a alimentelor; çi sensibilizarea publicului la nivel naÆional privind înfometarea
copiilor, prin intermediul unei campanii publice de trei ani, împreunå cu Ad Council (çi
încurajând mårcile companiei så-çi conceapå propriile promovåri de stopare a foametei). 82
Principalele decizii în marketingul RP
Atunci când ia în considerare momentul çi modul de folosire a MRP, managementul
trebuie så stabileascå obiectivele de marketing, så aleagå mesajele çi vehiculele de RP, så
implementeze planul cu atenÆie çi så evalueze rezultatele. Principalele instrumente ale
MRP sunt prezentate în tabelul 18.8. 83
STABILIREA OBIECTIVELOR MRP poate så creeze notorietate, prin plasarea unor
relatåri în media, care så atragå atenÆia faÆå de un produs, de un serviciu, de o persoanå,
de o organizaÆie sau de o idee. MRP poate så dea credibilitate, prin comunicarea mesajului
într-un context editorial. Poate ajuta la impulsionarea entuziasmului forÆei de
vânzåri çi al distribuitorilor, prin istorisiri despre un nou produs, înainte ca acesta så fie
lansat. Poate menÆine la un nivel scåzut costul promovårii, întrucât MRP costå mai puÆin
decât promovarea prin poçtå çi decât publicitatea în media.
În timp ce practicanÆii RP abordeazå publicul-Æintå prin mass media, MRP împrumutå
într-o måsurå din ce în ce mai mare tehnicile çi tehnologia marketingului cu
råspuns direct, pentru a-i aborda pe membrii publicului-Æintå în mod individual.
ALEGEREA MESAJELOR ÇI A VEHICULELOR Managerul MRP trebuie så identifice sau
så conceapå poveçti interesante despre produs. Så presupunem cå un colegiu relativ
necunoscut are nevoie så fie mult mai cunoscut. Profesionistul din domeniul MRP va
cåuta poveçtile. Existå vreun cadru didactic al colegiului care så aibå la activ o experienÆå
ieçitå din comun sau care så lucreze la un proiect neobiçnuit? Sunt predate la acest
colegiu cursuri noi çi neobiçnuite? Are loc vreun eveniment interesant în campus? Dacå
nu existå poveçti interesante, profesioniçtii MRP ar trebui så propunå evenimente
demne så devinå subiect de çtiri, pe care colegiul le poate sponsoriza. În acest caz,