Kotler - Keller - Managementul Marketingului

818 Partea a VII-a > Comunicarea valorii <
IDEE
de marketing
Cum se nimereçte Æinta într-o lume a post-pieÆei de maså
În anul 1960, Procter & Gamble putea så
ajungå la 80 la sutå din femeile americane cu
o reclamå de 30 de secunde la detergentul
Tide, difuzatå simultan pe numai 3 reÆele de
televiziune: NBC, ABC çi CBS. Aståzi, aceeaçi
reclamå ar trebui så ruleze pe 100 de canale
deodatå, pentru a realiza aceastå mare izbândå
de marketing, dar chiar çi aça tot ar
exista un risc sporit så fie „såritå“ de consumatorii
înarmaÆi cu dispozitive de videoînregistrare
TV personalizatå, cum ar fi TiVo sau
Replay TV. De fapt, conform unui studiu recent
al firmei Yankee Group, intitulat „Moartea
reclamei de 30 de secunde“, s-a calculat
cå, pânå în anul 2007, cam 5,5 miliarde $ se
vor cheltui degeaba pe publicitatea la televiziune.
Douå sunt forÆele care pot fi blamate pentru
decåderea a ceea ce reprezenta altådatå
cel mai eficace mijloc de a nimeri Æinta în marketingul
dirijat spre consumatori. Una este
fragmentarea auditoriilor americane çi, odatå
cu apariÆia tehnologiei digitale çi a Internetului,
fragmentarea mijloacelor de comunicare
folosite actualmente pentru abordarea
acestor auditorii. Ratele de audienÆå çi tirajele
au scåzut continuu, din anii 1970 încoace.
Singurul lucru nou ar fi proliferarea opÆiunilor
posibile în privinÆa mijloacelor de informare çi
a celor de divertisment: sute de posturi radio
çi de televiziuni prin cablu, mii de reviste tipårite
sau difuzate electronic çi nenumårate
site-uri Web, „bloguri“, jocuri video çi ecrane
de telefon mobil. Consumatorii nu numai cå
au de ales între mai multe variante, când decid
ce mijloc de informare vor så utilizeze, ci pot
så aleagå çi în alte douå mari privinÆe: dacå
vor sau nu så primeascå informaÆii comerciale
çi cum anume vor så le fie comunicate.
Iar acest lucru constituie un element al
celei de-a doua forÆe care secåtuieçte de energie
clasicul spot cu durata de 30 de secunde.
GraÆie noii tehnologii a PRV-urilor („Personal
VideoRecorders“ – „dispozitive personale de
înregistrare video a programelor de la televizor“),
consumatorii au posibilitatea så elimine
reclamele din înregistrarea fåcutå, apåsând
pur çi simplu pe un buton de rulare
rapidå înainte. Cei de la Yankee Group estimeazå
cå, pânå în anul 2008, PRV-urile vor fi
prezente în aproape 25 de milioane de gospodårii
americane, adicå 20 la sutå din total,
iar dintre familiile care folosesc aceste dispozitive,
între 65 çi 70 la sutå vor alege så sarå
peste reclame. Internetul constituie o ameninÆare
încå çi mai mare, în condiÆiile în care
penetrarea lui în Statele Unite este de 150 de
milioane de utilizatori, care pot alege dacå
vor sau nu så vizioneze o reclamå, dând pur çi
simplu clic pe o iconiÆå de pe ecranul calculatorului.
În consecinÆå, firmele care îçi fac reclamå
încep så-çi adauge o mare varietate de instrumente
noi în arsenalul comunicaÆiilor de marketing
integrate, dintre care multe nu pot fi
prea clar plasate de o parte sau de alta a graniÆei
care desparte publicitatea de divertisment.
ParticipanÆii la emisiunea-concurs de
„realitate filmatå“ Survivors, a canalului CBS,
s-au hrånit cu chipsurile Doritos ale firmei
Frito-Lay çi s-au råcorit cu Mountain Dew de la
Pepsi-Cola sau cu bere Budweiser de la
Anheuser-Busch. De asemenea, firmele apeleazå
çi la sponsorizåri exclusive ale unor emisiuni
de televiziune. Serialul 24 de pe canalul
Fox a dat semnalul în acest sens, având ca
sponsor unic maçina de teren Ford-150. În loc
ca fiecare episod din serial så fie întrerupt cu
spoturi de reclamå, înainte de începerea episodului
çi dupå încheierea lui se ruleazå un
filmuleÆ cu durata de 3 minute – realizat de o
manierå stilisticå asemånåtoare cu cea a serialului,
dar având ca subiect automobilul promovat.
În plus, personajul principal din serial
conduce o maçinå Ford Explorer. Alte firme
au început pur çi simplu så meargå mai departe
decât televiziunea: Nike Europe a adunat
o bazå mondialå de jucåtori, pentru
jocurile de fotbal online pe care le-a lansat în
ultimii trei ani.