Kotler - Keller - Managementul Marketingului

30 Partea I > Managementul marketingului – ce este çi cum trebuie înÆeles <
Tipul Descriere Exemplu
Filantropie
corporatistå
Implicarea firmei
în viaÆa
comunitåÆii
Practici de afaceri
responsabile
social
DonaÆii în bani, bunuri sau
ore-muncå, pentru a ajuta
organizaÆii nonprofit, grupuri
sau persoane individuale.
Participarea cu contribuÆii în
naturå sau cu servicii de
voluntariat la rezolvarea
problemelor comunitåÆii.
Adoptarea unor practici de
activitate a firmei care så protejeze
mediul natural çi drepturile
omului çi ale animalelor.
ContribuÆiile fåcute de McDonald’s la
Fondul Caritabil Ronald McDonald.
McDonald’s a asigurat masa
pompierilor care s-au luptat în 1997
cu incendiile devastatoare din
Australia.
CerinÆa firmei McDonald’s ca
furnizorii så-çi redimensioneze în plus
spaÆiile în care tråiesc gåinile ouåtoare
din fermele avicole.
Sursa: Philip Kotler çi Nancy Lee, Corporate Social Responsibility: Doing the Most Good for Your Company
and Your Cause (Wiley, decembrie 2004).
Totuçi, o serie de firme – printre care Ben & Jerry’s, The Body Shop çi Patagonia –
au obÆinut succese notabile în materie de vânzåri çi profituri, adoptând çi practicând o
formå a concepÆiei de marketing societal denumitå marketing legat de cauze sociale.
Pringle çi Thompson definesc acest concept ca fiind „activitatea prin care o companie
care are de promovat pe piaÆå o imagine, un produs sau un serviciu edificå o relaÆie sau
un parteneriat cu o «cauzå» sau cu un numår de «cauze», în beneficiul reciproc“. 32
Pentru firme, marketingul legat de cauze sociale reprezintå o posibilitate de a-çi
întåri reputaÆia corporatistå, de a spori cunoaçterea pe piaÆå a mårcilor proprii çi de a
stimula fidelitatea clienÆilor, volumul vânzårilor çi atenÆia acordatå de preså. Convingerea
lor este cå tot mai mulÆi clienÆi vor cåuta så vadå semne ale asumårii unei
conçtiinÆe civice din partea firmelor, dincolo de furnizarea unor avantaje pur raÆionale
çi emoÆionale. O firmå cu mari succese în aplicarea marketingului legat de cauze
sociale s-a dovedit a fi pânå acum Avon.
MARÇUL AVON PENTRU COMBATEREA CANCERULUI MAMAR
Marçul Avon pentru combaterea cancerului mamar este doar unul dintre multele proiecte ale
FundaÆiei Avon dedicate acestei cauze: o iniÆiativå globalå pe care Avon Products, Inc. a
lansat-o în Statele Unite în anul 1993. Misiunea declaratå a fost aceea de a sprijini accesul la
îngrijire medicalå, ca çi eforturile de gåsire a unui tratament care så vindece cancerul mamar,
cu concentrare pe persoanele care au acces limitat la servicii medicale, prin finanÆarea serviciilor
de educaÆie, de testare çi diagnosticare, de tratament çi de sprijin, precum çi prin
fonduri canalizate spre cercetarea çtiinÆificå în domeniu. La nivel mondial, Avon este cel mai
mare susÆinåtor corporatist al cauzei combaterii cancerului mamar, cu peste 250 de milioane $
generate de la demararea în 1992 a primului program. Cruciada Avon împotriva cancerului