Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Culegerea informaÆiilor çi scanarea mediului < Capitolul 3 141
zeci de firme noi, care fac produse din materiale reciclate. Douå tendinÆe importante
din acest mediu sunt: numårul mai mare al legilor care reglementeazå activitatea de
afaceri çi numårul mai mare al grupurilor de interese speciale.
MAI MULTÅ LEGISLAæIE ECONOMICÅ LegislaÆia economicå are trei mari scopuri
fundamentale: så protejeze firmele de concurenÆa neloialå, så-i protejeze pe consumatori
de practicile incorecte ale firmelor çi så protejeze interesele societåÆii de efectele
negative ale unui comportament necontrolat din partea agenÆilor economici. O menire
fundamentalå a legislaÆiei çi reglementårilor economice este aceea de a obliga firmele så
suporte costurile sociale pe care le provoacå produsele lor sau procesele lor de producÆie.
Un mare motiv de preocupare este urmåtorul: în ce punct încep costurile reglementårii
prin lege så depåçeascå beneficiile aduse? Legile nu sunt întotdeauna aplicate în mod
corect çi echitabil; cei însårcinaÆi så le verifice aplicarea çi så penalizeze nerespectarea lor
sunt câteodatå fie prea îngåduitori, fie prea zeloçi. Deçi orice nouå lege îçi are motivaÆia
ei raÆionalå, uneori poate avea çi efectul neintenÆionat de a submina iniÆiativa çi de a
întârzia creçterea economicå.
LegislaÆia cu incidenÆå asupra agenÆilor economici a sporit constant de-a lungul
anilor. Comisia Europeanå s-a aråtat foarte activå în a stabili un nou cadru legislativ care
så acopere comportamentul competiÆional al agenÆilor economici, standardele în materie
de produse, råspunderea firmelor pentru performanÆa produsului çi tranzacÆiile
comerciale, valabil pentru toate cele 25 de Æåri membre ale Uniunii Europene. Statele
Unite au multe legi çi reglementåri care acoperå probleme cum ar fi concurenÆa,
siguranÆa în utilizare a produselor çi råspunderea pentru defectele lor, loialitatea
practicilor comerciale çi de creditare, ambalarea çi etichetarea. 53
Câteva Æåri au mers chiar mai departe decât Statele Unite în a promulga o legislaÆie
strictå de protecÆie a consumatorului. Norvegia interzice mai multe tipuri de promovare
a vânzårilor – cupoanele care pot fi transformate în produse, concursurile, premiile –,
considerându-le instrumente nepotrivite sau „neloiale“ de promovare a produselor.
Thailanda le impune producåtorilor de alimente procesate care vând mårci cu acoperire
naÆionalå så comercializeze çi mårci la preÆuri mai scåzute, astfel încât consumatorii cu
venituri modeste så poatå gåsi produse accesibile pentru bugetul lor. În India, firmele
din industria alimentarå au nevoie de o aprobare specialå, ca så lanseze mårci care oferå
ceva ce existå deja pe piaÆå, cum ar fi o altå båuturå de tip cola sau o altå marcå de orez.
Marketerii trebuie så posede un vast bagaj funcÆional de cunoçtinÆe asupra principalelor
legi care protejeazå concurenÆa, îi protejeazå pe consumatori çi protejeazå societatea.
Companiile îçi stabilesc la modul general proceduri de verificare a respectårii legii
çi instituie norme etice pentru managerii lor de marketing; de asemenea, pe måsurå ce
tot mai multe activitåÆi comerciale au loc în ciberspaÆiu, marketerii trebuie så instituie
noi parametri de derulare deontologicå a comerÆului electronic.