Kotler - Keller - Managementul Marketingului

952 Partea a VIII-a > Dezvoltarea cu succes pe termen lung <
decide så serveascå doar ceea ce a cumpårat çi a gåtit bucåtarul în acea dimineaÆå; poate
så ofere ceva mâncare, dar så-l taxeze pe client numai în funcÆie de cât de mult stå la
maså; poate så conceapå o ambianÆå exoticå, închiriindu-le localul clienÆilor care vin cu
propria lor mâncare çi båuturå.
Contexte noi. LuaÆi servicii familiare, cum ar fi serviciile de ajutare a oamenilor çi
puneÆi-le într-un context nou. ImaginaÆi-vå cå ajutaÆi câini çi pisici, în loc de oameni,
prin servicii de îngrijire pe timpul zilei, reducerea stresului, psihoterapie, funeralii etc.
Ca un alt exemplu, în loc ca oaspeÆii hotelului så se înregistreze la recepÆie, întâmpinaÆi-i
încå de pe trotuar çi folosiÆi un dispozitiv fårå fir pentru înregistrarea lor.
Harta minÆii. ÎncepeÆi cu un gând, cum ar fi o maçinå, scrieÆi-l pe o hârtie, apoi
treceÆi la urmåtorul gând (så spunem un Mercedes), faceÆi legåtura între el çi maçinå,
apoi gândiÆi-vå la urmåtoarea asociere (Germania) çi faceÆi acest lucru cu toate asocierile
care sunt aduse de noile cuvinte. Probabil cå se va materializa o idee complet nouå.
Într-o måsurå din ce în ce mai mare, ideile privind noile produse apar din marketingul
lateral, care combinå douå concepte sau idei privind produsul pentru a crea o
nouå ofertå. Iatå câteva exemple de succes:
Magazine în staÆiile de benzinå = staÆii de benzinå + mâncare
Cafenele cibernetice = cafenea + Internet
Batoane de cereale = cereale + guståri
Ou Kinder = dulciuri + jucårie
Walkman-ul Sony = audio + portabil
Trierea ideilor
Firma trebuie så-çi motiveze angajaÆii så trimitå idei noi cåtre un manager de idei, ale
cårui nume çi numår de telefon sunt cunoscute de toatå lumea din firmå. Ideile trebuie
så fie notate çi analizate în fiecare såptåmânå de cåtre o comisie de evaluare a ideilor.
Firma împarte apoi ideile propuse în trei grupe: idei promiÆåtoare, idei marginale çi idei
respinse. Fiecare idee promiÆåtoare este cercetatå de un membru al comisiei, care îçi
prezintå concluziile în plen. Ideile care råmân trec apoi printr-un proces complet de
triere. La selecÆionarea ideilor, firma trebuie så evite douå tipuri de erori.
Eroarea de respingere are loc atunci când firma respinge o idee bunå. Este extrem de
uçor så gåseçti greçeli în ideile altor oameni (figura 20.2). Sunt firme care se cutremurå,
când se uitå la ideile pe care le-au respins, sau råsuflå uçurate, când îçi dau seama cât de
aproape au fost de respingerea unei idei care a devenit, de fapt, un mare succes. Aceasta a
fost çi situaÆia serialului de televiziune Friends („Prietenii tåi“).