Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Identificarea segmentelor de piaÆå çi a Æintelor de piaÆå < Capitolul 8 389
Evaluarea çi alegerea segmentelor de piaÆå
În evaluarea unor segmente de piaÆå diferite, firma trebuie så
Æinå cont de doi factori: atractivitatea de ansamblu a segmentului,
pe de o parte, çi obiectivele çi resursele firmei, pe de alta.
Cât de bine satisface un potenÆial segment cele cinci criterii ale
segmentårii eficace? Prezintå segmentul luat în calcul caracteristici
care så-l facå atrågåtor în general, cum ar fi mårime,
potenÆial de creçtere, profitabilitate, potenÆial pentru economii
de scarå çi grad scåzut de risc? Are rost ca firma så facå investiÆii
în segmentul respectiv, date fiind obiectivele pe care çi le-a
propus çi resursele çi competenÆele de care dispune? Unele
segmente atrågåtoare nu se potrivesc cu obiectivele pe termen
lung ale companiei sau firmea nu are competenÆele necesare
pentru a le oferi o valoare superioarå.
Dupå ce a evaluat mai multe segmente de piaÆå diferite,
firma poate lua în considerare cinci modele de alegere a pie-
Æei-Æintå, prezentate în figura 8.6.
CONCENTRAREA PE UN SINGUR SEGMENT DE PIAæÅ Volkswagen
se concentreazå pe piaÆa automobilelor de mic litraj, iar
Porsche pe cea a autoturismelor sport. Prin marketing concentrat,
firma ajunge så cunoascå foarte bine nevoile segmentului
abordat çi så-çi impunå o prezenÆå puternicå pe piaÆå.
Mai mult decât atât, firma se va bucura de avantajul economiilor
operaÆionale pe care le asigurå specializarea producÆiei, a
distribuÆiei çi a promovårii. Dacå reuçeçte så-çi adjudece poziÆia
de lider pe segment, firma poate obÆine o ratå ridicatå a
rentabilitåÆii investiÆiei.
Existå înså çi riscuri. Un anumit segment de piaÆå poate
så-çi piardå potenÆialul sau se poate întâmpla så fie invadat de o
firmå concurentå. De exemplu, când tehnologia fotocamerelor
digitale a luat avânt, câçtigurile firmei Polaroid au scåzut drastic.
Din aceste motive, multe companii preferå så opereze pe
mai multe segmente odatå. Când alege så serveascå mai multe
segmente, firma trebuie så acorde o atenÆie deosebitå corela-
Æiilor dintre segmente în materie de costuri, de performanÆå çi
de tehnologie. O firmå care suportå un anumit cost fix (cu
forÆa de vânzare, cu punctele de desfacere) poate så-çi adauge
unele produse la ofertå, pentru a absorbi çi a acoperi împreunå
o parte din costuri. De exemplu, forÆa de vânzare poate så
P1
P2
P3
P1
P2
P3
P1
P2
P3
P1
P2
P3
P1
P2
P3
Concentrare pe un
singur segment
M1
M 2
M3
Specializare selectivå
M1
M 2 M3
Specializare pe produs
M1
M 2 M3
Specializare pe piaÆå
M1
M 2 M3
Acoperire completå a pieÆei
M1
M 2 M3
P = produs
FIGURA 8.6
M = piaÆå
Cinci modele de alegere
a pieÆei-Æintå
Sursa: Adaptare dupå
Derek F. Abell, Defining
the Business: The Starting
Point of Strategic Planning
(Upper Saddle River, NJ:
Prentice Hall, 1980),
capitolul 8, p. 192-96.