Kotler - Keller - Managementul Marketingului

114 Partea a II-a > Cunoaçterea çi înÆelegerea mediului de marketing <
Beanie Babies, cele Furbies çi „påpuçile gâdilicioase“ Tickle Me Elmo, dar reuçita Æine în
primul rând de noroc çi de o bunå sincronizare, mai mult decât de orice altceva. 16
O tendinÆå este o direcÆie de evoluÆie sau o succesiune de evenimente care are o
oarecare inerÆie çi dureazå ceva timp. TendinÆele sunt mai previzible çi mai durabile
decât capriciile temporare. O tendinÆå reveleazå câte ceva despre modul cum va aråta
viitorul çi oferå multe ocazii favorabile. De exemplu, procentajul oamenilor care pun
mare preÆ pe buna condiÆie fizicå çi psihicå a crescut constant de-a lungul anilor, mai
ales în grupul celor sub 30 de ani, al femeilor tinere çi cu venituri peste medie çi al
persoanelor care locuiesc în Vestul Statelor Unite. Marketerii de pe piaÆa alimentelor
dietetice çi de pe cea a echipamentelor de fitness Æin cont de aceastå tendinÆå, alimentând-o
cu produsele çi cu comunicaÆiile adecvate.
MegatendinÆele au fost definite ca „mari schimbåri sociale, economice, politice çi
tehnologice, care se formeazå lent, dar, odatå instalate, ne influenÆeazå pe toÆi timp
îndelungat – între çapte çi zece ani sau mai mult.“ 17 Vezi çi caseta „Idee de marketing:
Zece megatendinÆe care modeleazå peisajul pieÆei de consum“, pentru o trecere în
revistå a forÆelor care ne vor influenÆa în urmåtorul deceniu.
TendinÆele çi megatendinÆele meritå multå atenÆie. Un nou produs sau program de
marketing va avea mai multe çanse de succes dacå se aliniazå unor tendinÆe puternice de
pe piaÆå, în loc så li se opunå, dar, pe de altå parte, faptul cå s-a detectat o nouå ocazie
favorabilå pe piaÆå nu garanteazå succesul valorificårii ei, chiar çi atunci când este
fezabilå tehnic. De exemplu, aståzi multe firme vând „cårÆi electronice“, imprimate pe
compact-discuri, dar s-ar putea så nu existe un numår suficient de oameni interesaÆi så
citeascå o carte pe ecranul calculatorului sau care så plåteascå preÆul cerut. Iatå de ce este
necesar ca, prin cercetare de piaÆå, så se determine potenÆialul de profit al unei ocazii
favorabile.
Existå mai multe firme care oferå prognoze socio-culturale, pentru a-i ajuta pe
marketeri så sesizeze mutaÆii culturale susceptibile så aducå noi ocazii favorabile sau
ameninÆåri. Yankelovich Monitor intervieveazå 2 500 de oameni la nivel naÆional, în
fiecare an, çi a depistat, din 1971 încoace, 35 de tendinÆe sociale, cum ar fi: „anti-mare“,
„misticism“, „tråieçte clipa“, „renunÆarea la posesiuni“ çi „senzualitate“. Rapoartele
Yankelovich indicå atât procentajul de populaÆie care împårtåçeçte o atitudine, cât çi pe
cel al oamenilor care nu o adoptå.
Identificarea forÆelor de maximå importanÆå
Firmele çi furnizorii lor, intermediarii de marketing, clienÆii, concurenÆii çi grupurile de
public acÆioneazå, fårå excepÆie, într-un macromediu de forÆe çi tendinÆe care modeleazå
ocazii favorabile çi ridicå ameninÆåri. Aceste forÆe reprezintå „factori necontrolabili“,
pe care firmele trebuie så le Æinå sub supraveghere çi så reacÆioneze în mod