Kotler - Keller - Managementul Marketingului

636 Partea a V-a > Formarea ofertei de piaÆå <
Numeroçi vânzåtori cred cå preÆurile ar trebui så se termine cu o cifrå imparå. MulÆi
clienÆi våd un amplificator stereo comercializat la preÆul de 299 $, în loc de 300 $ – din
simplul motiv cå se doreçte ca produsul så aparÆinå gamei de preÆuri definite prin
valoarea 200, mai degrabå decât gamei definite prin valoarea 300. Conform datelor de
cercetare, consumatorii tind så proceseze mental preÆurile analizându-le „de la stânga la
dreapta“, mai degrabå decât prin rotunjire. 19 Codificarea de aceastå manierå a preÆurilor
este importantå, în cazul în care existå un „prag psihologic de rupere“ la nivelul preÆului
rotunjit superior. O altå explicaÆie este faptul cå terminaÆia în cifra 9 transmite ideea de
reducere sau chilipir, ceea ce sugereazå cå, dacå o firmå doreçte crearea unei imagini de
preÆ ridicat, ar trebui så evite tactica terminaÆiei impare. 20 Existå chiar un studiu care a aråtat
cå, atunci când preÆul unei rochii a fost majorat de la 34 $ la 39 $, cererea a crescut cu o
treime, dar a råmas neschimbatå, atunci când preÆul a fost majorat de la 34 $ la 44 $. 21
PreÆurile terminate cu cifra 0 sau 5 sunt çi ele des întâlnite pe piaÆå, deoarece se crede
cå îi ajutå pe consumatori så le proceseze mental çi så le extragå din memorie cu mai
multå uçurinÆå. 22 Indiciul vizual „Reduceri“ alåturi de preÆuri s-a demonstrat cå
stimuleazå cererea, dar numai dacå nu se apeleazå la el în exces: vânzårile totale ale unei
categorii sunt maxime atunci când doar pentru unele articole din categorie, nu pentru
toate, se indicå reducerea de preÆ; dincolo de un anumit punct, utilizarea suplimentarå a
semnului de reducere a preÆului va provoca o scådere a vânzårilor totale aferente
categoriei. 23 În caseta „Notå de marketing: Când se folosesc indiciile psihologice
referitoare la preÆ“ sunt prezentate câteva reguli orientative.
Stabilirea preÆului
O firmå trebuie så stabileascå un preÆ pentru prima oarå atunci când dezvoltå un produs
nou, atunci când îçi introduce produsul obiçnuit într-un canal de distribuÆie nou sau
într-o altå zonå geograficå çi atunci când depune o ofertå de licitaÆie pentru adjudecarea
unui contract. Firma trebuie så decidå unde så-çi poziÆioneze produsul, dupå coordonatele
NOTÅ
de marketing
Când se folosesc indiciile psihologice referitoare la preÆ
Indiciile psihologice referitoare la preÆ, cum
ar fi semnele de reduceri çi preÆurile care se
terminå cu cifra 9, îçi pierd din eficacitate cu
cât sunt folosite mai mult. Anderson çi Simester
susÆin cå aceste indicii trebuie så fie utilizate
judicios, pentru articolele în legåturå cu
care cunoçtinÆele consumatorilor despre pre-
Æuri s-ar putea så fie deficitare. Cei doi autori
citeazå urmåtoarele exemple:
1. ClienÆii cumpårå rar articolul respectiv.
2. ClienÆii sunt noi.
3. Designul produsului variazå în timp.
4. PreÆurile variazå dupå un tipar sezonier.
5. Calitatea sau tipodimensiunea variazå între
magazine.
Sursa: Adaptare dupå Eric Anderson çi Duncan
Simester, „Mind Your Pricing Cues“, Harvard Business
Review, septembrie 2003, pp. 96-103.