Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Identificarea segmentelor de piaÆå çi a Æintelor de piaÆå < Capitolul 8 381
produsului; unii çtiu cå existå; unii sunt informaÆi în privinÆa lui; unii sunt interesaÆi;
unii doresc så-l cumpere çi unii sunt pe cale så-l cumpere. Numårul celor din fiecare
categorie conteazå foarte mult în conceperea unui program de marketing. Så zicem cå o
agenÆie de servicii medicale îçi propune så încurajeze femeile så-çi facå testul Papanicolau,
pentru depistarea cancerului uterin, o datå pe an. În primå fazå, s-ar putea ca
majoritatea femeilor så nu çtie de existenÆa testului Pap. Efortul de marketing ar trebui
canalizat spre publicitatea de creare a unui grad ridicat de cunoaçtere, utilizând un mesaj
simplu. Ulterior, pentru a determina mai multe femei så doreascå efectuarea testului,
publicitatea ar trebui så prezinte în context dramatic avantajele acestuia çi riscurile pe care
çi le asumå dacå nu-l fac o datå pe an. În paralel, ar putea fi conceputå o ofertå specialå de
control medical gratuit, pentru a le motiva pe femei så solicite efectuarea testului.
Gradul de fidelitate Cumpåråtorii pot fi împårÆiÆi în patru grupuri, dupå
criteriul gradului de fidelitate faÆå de marcå:
1. Fidelitate absolutå: Consumatori care cumpårå întotdeauna aceeaçi marcå.
2. Fidelitate împårÆitå: Consumatori care se aratå fideli faÆå de douå sau trei mårci.
3. Fidelitate pasagerå: Consumatori care trec de la o marcå la alta.
4. Nestatornicie: Consumatori care nu manifestå fidelitate faÆå de nici o marcå. 47
O firmå poate afla foarte multe lucruri din analiza gradului de fidelitate faÆå de marcå.
(1) Studiindu-çi fidelii absoluÆi, firma poate identifica atuurile mårcii. (2) Studiindu-çi
fidelii pasageri, firma poate vedea care dintre mårcile concurente se apropie cel mai tare de
marca ei. (3) Uitându-se atent la clienÆii care renunÆå så-i mai cumpere marca, firma îçi
poate da seama ce slåbiciuni de marketing are çi cum poate så le remedieze.
Firmele care vând pe o piaÆå dominatå de nestatornici s-ar putea vedea obligate så
apeleze mai mult la reduceri de preÆ. Dacå nu sunt bine trataÆi, nestatornicii se vor
orienta spre altå firmå. AtenÆie, înså: ceea ce pare uneori a fi fidelitate faÆå de marcå s-ar
putea så nu exprime altceva decât obiçnuinÆå, indiferenÆå, existenÆa unui preÆ scåzut,
existenÆa unui cost mare de schimbare a furnizorului sau inexistenÆa altor mårci
disponibile pe piaÆå.
Atitudinea Pe orice piaÆå pot fi întâlnite cinci tipuri de atitudine: entuziastå,
pozitivå, indiferentå, negativå çi ostilå. Cei care merg din uçå în uçå în cadrul campaniilor
electorale utilizeazå criteriul atitudinii alegåtorului pentru a determina cât timp
trebuie så consume cu alegåtorul respectiv. Activiçtii le mulÆumesc alegåtorilor entuziaçti
çi le reamintesc så meargå la vot; le întåresc opiniile celor cu atitudine pozitivå;
încearcå så câçtige voturile alegåtorilor indiferenÆi; nu-çi pierd timpul încercând så
schimbe opinia celor cu atitudine negativå sau ostilå. În måsura în care atitudinile pot fi
corelate cu descriptorii demografici, partidele politice pot så-çi localizeze cu mai multå
eficienÆå cei mai buni votanÆi potenÆiali.