Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Culegerea informaÆiilor çi scanarea mediului < Capitolul 3 137
Jean Palmateer, care este inginer licenÆiat în
protecÆia mediului, lucreazå ca „promotor
verde“ pentru DePuy Orthopaedics, una dintre
diviziunile corporaÆiei Johnson & Johnson.
Dna Palmateer recomandå atingerea obiectivelor
de ansamblu prin personalizarea problemei.
De exemplu, când çi-a propus så facå
în aça fel încât rezervoarele de apå ale acestei
firme producåtoare de aparaturå medicalå så
fie mereu curate, le-a spus muncitorilor cå
rezervoarele mai curate înseamnå nu doar o
mânå de ajutor întinså Påmântului, ci çi faptul
cå nu-i va mai trezi nimeni la trei dimineaÆa,
când se înfundå o Æeavå de evacuare. Acum,
rezervoarele sunt mai curate, iar muncitorii
dorm mai bine noaptea.
Au existat totuçi, de-a lungul anilor, çi
câteva succese notabile de marketing „verde“.
Extrem de bine-difuzata campanie publicitarå
„People Do“ a firmei Chevron a încercat, de
pildå, så schimbe percepÆiile negative ale
oamenilor în privinÆa companiilor petroliere,
descriind programele Chevron special destinate
så salveze fauna çi flora din zonele de
exploatare, så protejeze litoralul çi aça mai
departe.
McDonald’s a introdus de-a lungul anilor
o serie întreagå de iniÆiative ecologice intens
mediatizate, cum ar fi pungile confecÆionate
din hârtie netratatå cu clor çi înlocuirea cutiilor
din spumå de polistiren, pentru sandviciuri,
cu foiÆå de hârtie çi cutii din carton
subÆire reciclat. McDonald’s a primit distincÆia
„Partenerul anului în tratarea judicioaså a deçeurilor“,
oferitå de AgenÆia Statelor Unite
pentru ProtecÆia Mediului, pentru cå: (1) a
conservat 3 200 de tone de hârtie çi carton,
înlocuind cutiile pentru sandviciuri cu foiÆå de
ambalaj flexibilå, dintr-un singur strat; (2) a
eliminat 1.100 de tone de materiale din carton,
care ar fi fost folosite pentru transport,
trecând la pahare din plastic subÆire; çi (3) a
cheltuit 355 de milioane $ pe produse cu
conÆinut din materiale reciclate.
Sursele: Jacquelyn Ottman, Green Marketing: Opportunity
for Innovation, ediÆia a 2-a (Chicago:
NTC/Contemporary Publishing Company, 1998);
Geoffrey Fowler, „Green Sales Pitch Isn’t Moving
Many Products“, Wall Street Journal, 6 martie 2002,
p. B4; Lynn J. Cook, „Our Electrons Are Greener“,
Forbes, 23 iunie 2003, p. 101; Kevin Lane Keller,
Strategic Brand Management, ediÆia a 2-a (Upper
Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2003); Maggie
Jackson, „Earth-Friendly Company Changes Come
from One ‘Green Champion’ at a Time“, Boston
Globe, 9 mai 2004, p. G1.
Mediul tehnologic
Una dintre cele mai spectaculoase forÆe care ne modeleazå aståzi viaÆa este tehnologia.
GraÆie tehnologiei avem aståzi atâtea minuni ale medicinei, cum ar fi penicilina,
operaÆiile pe cord deschis çi pilula anticoncepÆionalå. Dar tot tehnologia a creat çi orori:
bomba cu hidrogen, gazul paralizant çi puçca-mitralierå. Çi tot ea ne-a dåruit lucruri ce
pot fi våzute atât ca o binecuvântare, cât çi ca un blestem, cum ar fi automobilul çi
jocurile video.
Fiecare nouå tehnologie este o forÆå a „distrugerii creatoare“. Tranzistorii au distrus
industria tuburilor electronice cu vid; xerografia i-a ruinat pe producåtorii de hârtie
indigo; automobilele concureazå nemilos cåile ferate; televiziunea a redus dramatic
tirajele ziarelor. În loc så treacå la noile tehnologii, multe sectoare de activitate
tradiÆionale le-au ignorat sau au încercat så le combatå, iar cifra lor de afaceri a scåzut,
deçi Æine de însåçi esenÆa capitalismului de piaÆå, så fii dinamic çi så accepÆi distrugerea
creatoare produså de noua tehnologie, ca preÆ ce trebuie plåtit pentru progres.